Понятие ценовой политики и ценовой стратегии.

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Некоторые российские предприятия просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики.

Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта или внедрении уже освоенного продукта на новые рынки (географические). Часто фирме приходится менять цену и когда ее меняют конкуренты.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных послед­ствий каждого из вариантов такого решения. Более того, ана­лиз деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых ком­пания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соот­ветственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расши­рения рынка. Соответствующая этой политике стратегия цено­образования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на прак­тике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает се­бе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий мене­джера вопрос в сфере ценообразования должен звучать, напри­мер, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответ­ствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полез­ность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, на­деясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «це­на/полезность». Он пойдет другим путем: начнет изучать воз­можности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который ку­пит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальны­ми покупателями как свидетельство не очень высокой ценно­сти товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление ски­док может не увеличить продажи, а сократить их (покупате­ли могут среагировать по известной модели «Мы недостаточ­но богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные това­ры»).

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить во­прос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объ­емов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по- иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Ценообразованием на предприятиях обычно занимаются специалисты по маркетингу (сбытовики) и экономисты (финансисты, бухгалтера). Между руководителями маркетинговых и экономических служб нередко возникают конфликты по поводу установления цен на конкретные товары и услуги. Поскольку для маркетологов главная задача - обеспечение объемов продаж, то они легко становятся на сторону покупателей, предоставляя им различные скидки. Для экономистов главной задачей является получение высокой прибыли, поэтому они требуют покрытия ценами себестоимости товаров и обеспечения их высокой рентабельности. В идеале они должны достичь ба­ланса своих интересов.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение товара нужного качества в нужном количестве.

• от специалистов по маркетингу — умения выбирать про­дукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

В итоге постоянного сотрудничества экономистов, маркетологов и других специалистов рождается и совершенствуется ценовая политика фирмы. Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы. (рис.1).

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Рис. 1 Формирование ценовой политики фирмы