Модуль 4.6. Зелёная реклама

В рекламе с недавних пор стал применяться экологический подход. Стало популярным рекламировать тот или иной продукт как легко разлагающийся, органический и безвредный для земных ресурсов. Такая позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. В действительности же зелёная реклама, как её называют, слишком углубляется в процесс производства продукта и процесс его уничтожения (Lyer Banerjee, 1993). В зелёной рекламе экологическая тема может быть хорошо видна, но этот метод – отнюдь не лучший способ тронуть сердце потребителя.

Зелёная реклама не пользуется большим доверием: потребители, по-видимому, не верят в её заявления. Иногда научная истина намного сложнее той, которая представлена в рекламе. Например, в рекламе популярных мешков для мусора говорилось, что они сделаны из «биоразлагаемого пластика». Хотя это и звучит убедительно, но когда запечатанный пакет с содержимым находится в слое земли, для окружающей среды, вероятно, было бы лучше, если бы это был не биологически разлагающийся пакет, а пакет из такого материала, который бы разлагался и смешивался с почвой в течение нескольких лет, постепенно растворяя токсичные элементы в грунтовых водах почвы. В рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада; правда, не совсем ясно, какое значение этот факт имеет для мешка с мусором, захороненного на свалке глубоко под землёй. Ещё один противоречивый аргумент касается выражений «органический» или «природный».

Детская реклама

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идёт обычно утром в субботу и днём во время шоу для школьников (McNeal, 1987; Raju Lonial, 1990). Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так называемая «детская видеотерритория», составляют только незначительную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя процент именно детских программ с рекламой товаров для детей увеличился в США в 80-е годы (Condry, Вепсе Scheibe, 1988). Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-летних детей и всего 5% для 11-летних. Но ещё многие тысячи рекламных слоганов и клипов ребёнок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днём идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4–12 лет они владеют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки (McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon Klees, 1989).

90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей – это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды (Barkus, 1980). Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идёт перед Рождеством, а в остальное время года её не так уж много.

Детская реклама – образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребёнку, если он что-нибудь съест или приобретёт игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ролики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов – «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» – Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых, но её эффекты могут несколько тревожить родителей и психологов.