Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Человек запоминает информацию в виде особых структур – схем (см. главу 2). Схема – это структура познания или рамка, которая организует в мозге информацию и воспоминания о людях и событиях. В схему входит информация всех видов: визуальная, аудио, информация лингвистического и нелингвистического характера. Обычно человек, когда делает выводы о других людях и событиях, опирается на уже сформировавшиеся у него схемы (Graesser Bower, 1990; Harris, Sturn, Klassen Bechtold, 1986; Kardes, 1992).

Например, реклама напитка Lucky Soda изображает группу улыбающихся молодых людей. Они только что искупались, бегут по пляжу и открывают бутылку с шипучим напитком. На экране внизу надпись «Будь счастлив!» («Get Lucky»). Этот слоган и изображение вызывает в памяти схему, содержащую информацию о похожих событиях в личной жизни зрителя. Подобная схема помогает зрителю самому сделать вывод и дополнить информацию к картинке, представить то, что подразумевается, но не утверждается в рекламе непосредственно. В этом примере, когда человек прочтёт надпись и представит схему «компания на пляже», эта сцена наполняется смыслом, без которого было бы непонятно, что происходит в кадре, происходило или будет происходить. Зритель использует схему, чтобы получить информацию, о которой прямо в рекламе ничего не сказано: а) люди купались, б) было жарко, в) люди хотят пить, и самое важное, г) выпив Lucky, люди становятся счастливыми и легкомысленными.

Бесчестная реклама

Тревогу у общественности вызывает и такой аспект рекламы, как обман или введение потребителя в заблуждение. Данная тема непо­средственно связана с темой воспринимаемой реальности масс-ме-диа, по сути – это когнитивная проблема. Нужно проверить восприятие и понимание рекламы, чтобы определить, создаётся ли у потребителя схема, искажающая реальность и факты, то есть выяснить, не оказывается ли потребитель «обманутым» (Burke, DeSarbo, Oliver Robertson, 1988; Harris, Dubitsky Bruno, 1983; Richards, 1990). Реклама может обманывать потребителя или путём усиления ложных убеждений, поддерживаемых потребителем, или если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию (J. E. Russo, Met-calf Stevens, 1981). Эта тема подробно исследуется в следующем разделе и подходит для когнитивного анализа.