Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Фазы обработки информации
Наше восприятие и понимание рекламы – процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием (Shimp Gresham, 1983). Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на неё внимание, избирательно воспринимая одну её часть и пропуская остальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвёртых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаём эту информацию. В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, всё восприятие и понимание рекламы может исказиться. Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причём для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании образ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под названием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памяти самым неожиданным образом (Alesandrini, 1983). Скажем, выпускается новая водонепроницаемая замазка с названием «Водяной тюлень», причём используется игра слов (англ.): seal – тюлень и sealant – замазка, кроме того, слово seal означает ещё и печать. В кадрах рекламного клипа тюлень плещется в воде посреди печати (символа). Выбор имени даёт информацию о названии продукта («Водяной тюлень»), рассказывает о применении продукта – замазывание (sealing), и само название продукта легко запоминается. Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повлиять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессия времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идёт 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия. Исследования реакций на такую рекламу есть в следующих работах (Hausknenecht Moore, 1986; D. L. Moore, Hausknecht, Thamodaran, 1986). Эти исследования демонстрируют те или иные эффекты на различных стадиях обработки информации (скажем, снижение внимания и оценки – две фазы, оказывающие сильное влияние на убеждение).
Date: 2016-11-17; view: 250; Нарушение авторских прав |