Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Виды контроля маркетингаВ современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. 1. Анализ годовых планов включает: 1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных; 2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам; 3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется: а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат; б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов; 4) анализ мнений потребителей; 5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий. 2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. 3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. 4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя: 1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность. 28. Планирование в маркетинге - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности. Целью планирования яв-ся уменьшение пред-ого риска за счет снижения степени неопределенности и концентрация ресурсов на выбранных приоритетные направления маркетинговой деятельности. Планирование в маркетинге должно опираться на ряд принципов: 1. Принцип системности 2. Принцип комплекстности 3. Принцип вариантности 4. Принцип оптимальности 5. Принцип согласованности 6. Принцип динамичности 7. Принцип адаптивности В маркетинге выделяют два вида планирования: стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование -это управленческий процесс создания и поддержание стратегического соответствия между усилиями предприятия его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование включает следующие этапы: 1. Программы фирмы – в программе указывается цель деят-ти, дается описание предприятия его клиентов и рассмотрение возможных перспектив развития предприятия 2. Задачи и цели- программа пред-ия изложенная на предыдущем этапе развертывается в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства 3. План развития хозяйственного портфеля- разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара производимого фирмой для конкретного рынка На данном этапе рассматриваются следующие этапы: · Емкость рынка · Темпы его роста · Размеры получаемой прибыли · Интенсивность конкуренции · Возможность снижения себестоимости · Цикличность и сезонность · Объем продаж каждого вида товара 4.стратегия роста фирмы- разрабатывается на основе 3-х уровнях: 1. Интенсивный рост- он оправдан, когда предприятие не до конца использовала возможности присуще его товарам и рынкам, поэтому предприятие может расширить границы рынка за с чет внедрения товара на новом рынке или усовершенствовать товар на существующих рынках. 2. Интеграционный рост- оправдан, когда предприятие может получить выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали Выделяют: 1. Регрессивная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков(перемещение назад есть) 2. Прогрессивная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения(перемещение вперед) 3. Горизонтальная интеграция- заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих конкурентов (перемещение по горизонтали) 3.диверсификационный-оправдан, когда отрасль не дает предприятию возможностей для дальнейшего роста, а при этом возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательны. Выделяют 3 разновидности диверсификации: 1. Концентрическая- предполагает расширение номенклатуры товаров, похожие на существующие 2. Горизонтальная –пополнение ассортимента товарами не связанными с существующими его интересом 3. Конгамерация- расширение ассортимента товарами не связанные с существующими и не имеющими отношения с целевым рынком Тактическое планирование -это управленческий процесс представляющий собой разработку определенных планов по каждому товару и рынку. Тактическое планирование включает в себя следующее: 1. Сводка контрольных показателей-сравнение продаж прибыли и бюджета планирования текущего периода с предыдущими 2. Текущая маркетинговая ситуация- дается описание товаров, ценовой политики, система продвижения и распределения, а так же основных потребителей и конкурентов 3. Опасности и возможности- перечисляются все ослажнения, которые могут возникнуть в связи с неблагоприятной ситуаций, а так же все привлекательные направления маркетинговой деят-ти 4. Перечень задач и проблем- указываются конкретные цели, которые необходимо реализовать 5. Стратегия маркетинга 6. Программа мероприятий- в ней описываются все действия предприятия по производству и реализации товаров с указанием конкретных исполнителей, сроков исполнения и затрат. 7. Бюджет плана- содержит 3 подразделения · Доходы · Расходы · Прибыль 8.порядок контроля В зависимости от срока реализации маркетинговые планы бывают краткосрочными (до 1года), среднесрочными (от 1 до 5 лет) и долгосрочными(более 5 лет). При оформления бюджета маркетингового плана можно использовать следующие методики: 1. «снизу вверх» -бюджет разрабатывается рядовыми руководителями, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня 2. «снизу вверх/с верху вниз» - первоначальная рекомендация по составлению бюджета, которые были сформированы рядовыми руководителями и корректируется руководителями высшего звена. 3. «сверху вниз/снизу вверх» -основывается на том, что бюджетные ограничения производится руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений передаются рядовым руководителям.
29. Прогнозирование рынка – это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы. Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Классификация прогнозов: 1. По времени упреждения: Конъюнктурные (3-6 месяцев) Краткосрочные (от 6 месяцев до 1 года) Среднесрочные (1-5 лет) Долгосрочные (5-10 лет) Перспективные (10 -50 лет) 2. По товарному признаку: Различают прогнозы рынка: конкретного товара, вида товара, группы товаров. 3. По региональному признаку: Делают прогнозы рынка для конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, для страны, для всего мира.
|