Якісні (експертні) методи прогнозування

У стратегічному аналізі широко застосовуються різноманітні методи прогнозування параметрів зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства, причому однаково важливими є і якісні (експертні), і кількісні (статистичні) методи.

Якісні методи прогнозування побудовані передусім на думках і припущеннях експертів та фахівців. Існує ціла низка методів, які передбачають використання оцінок експертів (індивідуальних і колективних).

До складу індивідуальних експертних оцінокналежать: метод "інтерв'ю", при якому здійснюється безпосередній контакт експерта зі спеціалістом за схемою "запитання - відповідь"; аналітичний метод, коли виконується логічний аналіз певної ситуації, складаються аналітичні доповідні записки; метод написання сценарію, який базується на визначенні логіки процесу або явища в часі за різних умов.

Метод написання сценарію - це опис логічно послідовного процесу, виходячи з конкретної ситуації. Сценарії переважно розробляються на основі певних техніко-економічних характеристик і показників основних процесів виробничої і наукової бази для вирішення поставленого завдання. Сценарій за своєю описовістю є акумулятором вхідної інформації, на основі якої повинна будуватися робота з впровадження досліджуваної стратегії. Тому сценарій в готовому вигляді повинен підлягати ретельному аналізу. У процесі розробки сценаріїв дуже часто використовують "дерево цілей", що призначається для аналізу систем, об'єктів, процесів, в яких можна виділити декілька структурних або ієрархічних рівнів. "Дерево цілей" будують шляхом послідовного виділення більш дрібних компонентів на нижчих рівнях. Точка розгалуження називається вершиною. При побудові "дерева цілей" треба зазначити три умови:

1) відгалуження, що виходять з однієї вершини, мають складати замкнену множину;

2) відгалуження, що виходять з однієї вершини, повинні взаємно виключати одна одну, тобто не може бути часткового співпадання об'єктів, представлених двома різними гілками;

3) кожна вершина являє собою ціль для всіх своїх відгалужень.

Методи колективних експертних оцінок включають: метод "комісій", "колективної генерації ідей" ("мозкова атака"), метод Дельфі, матричний метод. Ця група базується на принципі, що при колективному мисленні точність результату є вищою, а також є більше продуктивних ідей.

Зміст методу колективної експертної оцінки полягає в наступному:

1. Для організації експертних оцінок створюють робочі групи. Робоча група вибирає експертів, які дають відповіді на поставлені запитання (їх кількість може коливатися від 0 до 150 залежно від складності об'єкта).

2. Перед тим, як організовувати опитування експертів, встановлюють основні напрями розвитку об'єкта, складають матрицю, що відображає генеральну мету дослідження.

3. Розробка і формулювання питань для експертів. При цьому треба забезпечити поступовий перехід від складних питань до простих, від широких до вузьких. Крім того, питання.мають бути однозначними і не перехрещуватися за змістом.

4. Експерти дають відповідь на запитання, проводиться обробка матеріалів, які характеризують узагальнену думку і ступінь узгодженості індивідуальних оцінок експертів.

5. Кінцева оцінка визначається або як середнє арифметичне значення оцінок всіх експертів, або як найбільш поширена думка, або як середнє нормалізоване зважене значення оцінки.

Методика статистичної обробки матеріалів колективної експертної оцінки являє собою сукупність оцінок відносної важливості, призначених експертами різним аспектам альтернативних стратегій. Оцінки важливості виражаються у балах (від 0 до 1, від 0 до 100 тощо). Під час обробки матеріали групують в таблицю, рядки якої відповідають аспектам стратегій, а колонки - окремим експертам.

Перерахуємо деякі з експертних методів, що найчастіше використовуються у міжнародній практиці.

Жюрі експертів-виконавців. Згідно з цим методом декілька менеджерів збираються і виробляють прогноз, що базується на об’єднанні їх думок. Переваги цього методу – простота і низька ціна, а головним недоліком є те, що прогноз не обов’язково базується на фактах.

Опитування продавців (дистрибуторів). Згідно з цим методом прогноз обсягів продажу визначається, виходячи з комбінації комерційних передбачень досвідчених продавців (дистрибуторів).

Оцінки покупців (клієнтів). Цей метод схожий на попередній, за винятком того, що опитування робиться для оцінки, що саме і скільки покупців сподіваються придбати.

Метод Дельфі. Метод Дельфі – це спосіб отримання узгодженої думки експертів. За методом вибирається група експертів для вивчення специфічного питання. Членів комісії не збирають разом в групу – вони навіть можуть не знати один одного. Членів комісії просять висловити думку щодо певних майбутніх подій або прогнозів. Після того, як у першому колі думки експертів були визначені і зібрані, координатор узагальнює їх і надсилає цю інформацію членам комісії. На підставі отриманої інформації члени комісії заново продумують результати ранніх відповідей і роблять другий прогноз. Ця процедура продовжується до моменту досягнення згоди між експертами або до того, коли відповіді перестають помітно змінюватися. Метод Дельфі є відносно недорогим і комплексним.

Огляди і опитування. Цей метод передбачає використання письмових анкетних опитувань, телефонних інтерв’ю з персоналом з метою передбачення намірів споживачів. Огляди і опитування – це форми здійснення вибірки, яка призначена представляти дещо чисельніше населення. Потенційні нелоліки цього методу – те, що оголошені наміри не обов’язково будуть реалізовані, а також ризик того, що вибірка не репрезентує все населення. Цей метод звичайно супроводжується середніми витратами і середньою складністю.

Лекція 6