Элементы управления брендом

Говоря об элементах управления брендом, в первую очередь необходимо понять, что представляет собой процесс управления брендом.

Итак, управление брендом – это непрерывный процесс воздействия на совокупность идентификаторов бренда, который осуществляет компания через систему маркетинговых коммуникаций и постоянный аудит бренда (включающий оценку эффективности бренда) с целью создания и развития уникального образа объекта потребления и повышения капитализации бренда, а также увеличения прибыли компании в целом.

К элементам управления относятся:

1. Субъект управления (собственник, бренд-менеджер)

2. Объект управления (сам бренд и его идентификаторы)

3. Управляющее воздействие (система маркетинговых коммуникаций)

4. Цель (прибыль, уникальный образ, капитализация бренда)

5. Обратная связь (аудит бренда, оценка эффективности бренда)

Все вышеперечисленные элементы взаимосвязаны между собой - субъект управления через управляющее воздействие оказывает влияние на объект управления с целью получения прибыли, создания уникального образа, капитализации бренда и т.д., при этом с определенной периодичностью осуществляется обратная связь между субъектом и объектом управления.

Как и в любой другой деятельности в управлении брендом есть факторы, оказывающие влияние на процесс управления:

1. Факторы внешней среды (макросреда) – демографические, политические, социально-экономические и т.д.

2. Рыночные факторы (анализ потребителя и конкурентов, изучение инфраструктуры, поставщиков, факторов деловой среды)

3. Факторы внутренней среды (основные фонды, персонал, финансовые возможности, технологии, руководство, имидж, опыт, бренд и т.д.)[7]

Управление брендом необходимо осуществлять с самого раннего этапа - этапа формирования бренда. Не всякая товарная марка впоследствии станет брендом: для этого необходимо заслужить известность на рынке и доверие у потребителей, поэтому специалисты выделяют в процессе формирования бренда ряд этапов:

1. Позиционирование определяет психологические свойства, особенности и предназначение целевого применения.

2. Сравнение своего бренда с конкурентами, как отечественными, так и зарубежными.

3. Создание возможностей франчайзинга.

4. Сегментирование бренда, выявление очертаний и создание идей.

5. Проведение анализа рынка на отношение целевой аудитории к нескольким вариантам изображений эмблемы или символа, названию, созвучности и другим различным свойствам.

6. Создание стратегии продвижения марки с учетом всех правил «4Р»: пути продвижения, представители в сетях продаж, цены, уровень сервиса, качество товара.

7. Апробирование «пилотных» программ и пробных вариантов продвижения в различных регионах, на рынках других стран.

8. Если дело касается международного бренда, то необходим лингвистический анализ.

9. Постоянный анализ рынка на узнаваемость бренда за счет составления рейтингов, тестирования, опросов[8].

Рисунок 1.2.1 – Модель построения бренда А.Зозулева

Источник: Маркетинг – Зозулев А.В.

Данная модель заостряет внимание на том, что работа по формированию бренда не должен быть одноразовым актом. Для успешного бренда, необходимы время и постоянные маркетинговые усилия. Репутацию и имидж невозможно создать быстро, для этого требуются годы. С позиции финансирования, процесс формирования бренда рассматривается как долгосрочная инвестиция. Модель носит процессуально-темпоральный направление и ориентируется на сознание целевого потребителя. Из модели видно, что главной задачей в формировании бренда становится достижение не психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность формирования и максимизации ценовой политики бренда. Это позволяет предприятиям снизить ценовую единицу продукции. Что важно при условии стабильности рынка[9].

Информация о специфики бренда создает в восприятии покупателя как неощущаемые, так и ощущаемые отличительные признаки:

Ощущаемые признаки — специфика бренда, воспринимаемая потребителями посредством слуха, вкуса, органов зрения, обоняния. Узнаваемость бренда посредствам внешних признаков. К этим признакам можно отнести: дизайн, вкус, цвет, запах, форма. Некоторые ощущаемые признаки иногда бывает сложно отобразить во внешней символике, логотипах бренда, поэтому часто применяется в коммуникациях.

Неощущаемые признаки — невозможны для непосредственного восприятия, и их очень сложно различить. К таким признакам относят уверенность в неизменном качестве товара: надежность автомобиля, долговечность бытовой техники, компьютеров и т.д.

В рекламе часто применяют специальные приемы, для того чтобы неощущаемые признаки отличия перенести в ощущаемые. Акцентируя, таким способом преимущество бренда. Например, показательное мытье тарелок моющим средством «Fairy» — пример применения подобного приема.

Когда грань между неощущаемыми и ощущаемыми признаками отличия выявить сложно, тогда маркетинговая служба формируют условное, воображаемое отличие или специфику через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности бывает, сложно выявить отличия между воображаемыми и неощущаемыми признаками. В этом случае потребитель только догадывается о наличии отличительных признаков на основе собственного их восприятия. Потребитель часто делает его на основе полученной информации о специфике и свойствах данного бренда, но в процессе такого сопоставления результат может быть не в его пользу.

В практике, при сообщении покупателям об отличительных признаках бренда его лучше с чем-либо сравнивать. Следовательно, при развитии бренда существенным шагом будет сравнивание товара так, чтобы убедительно и четко показать явные преимущества и отличия, выделяющие его из общей массы подобных товаров. Иногда подобные отожествления бывают самыми различными и не всегда корректными и точными[10].

Также отражение специфичных признаков бренда, которые отличают его от конкурентов, формируются через образ товара и символику бренда.

Символ бренда должен создавать слуховые, зрительные, сенсорные и другие ощущения. Так как потребитель получает информацию о торговой марке одновременно от ряда органов чувств, то возрастает необходимость отражения бренда через определенные свойства товара: внешние признаки, признаки торговой марки, сообщения, относящиеся к товару. Таким образом, выделяют следующие внешние признаки товара:

а) технические и физические характеристики;

б) внешний образ товара;

в) запах, вкус;

г) привлекательность на этикетке фирменного знака;

д) сообщение о производителе[11].

Слуховое восприятие дает быструю реакцию на услышанную потребителем информацию о товаре и формирует решение о необходимости покупки.

Зрительное восприятие точное и быстрое распознавание товара (покупатель различает форму, цвет, размер и т.д., и воспринимает их как внешние признаки товара).

Для потребителя зрение становится источником информации о внешнем образе и приемах изготовления товара. А слух – определяет информацию о свойствах качества товара.

Символ бренда определяется как условно-вещественный знак, опознающий образа бренда и который отражает принадлежность к конкретной группе продукции. Следовательно, чтобы способствовать быстрому распознаванию товара, символ бренда должен:

- наиболее полно и точно отражать содержание товарной марки;

- гарантировать максимальное отличие бренда от конкурентов;

- создание убеждения у потребителя, об уникальности бренда.

Уникальность символа бренда - это главное, пожалуй, требование при развитии бренда. Бренд представляет потребительские свойства товара в понимании покупателя и тем самым создает отношение клиента к товарной марке или товару. Плодотворность продвижения бренда (товарной марки, товара) на рынке в итоге зависит от того, насколько правильно сформированы символика бренда и система отношений бренда с покупателями[12].