Понятия, основные характеристики и составляющие бренда

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД

Понятия, основные характеристики и составляющие бренда

Еще до недавних пор понятие «бренд» считалось синонимом товарного знака, используемого в сочетании с фирменным стилем. Сегодня этот объект интеллектуальной собственности имеет совершенно другое определение, и различные специалисты по-разному определяют это понятие, выделяя в нем те или иные черты.

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию бренда, предлагает следующее определение бренда: "Бренд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д[1]".

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает. Бренд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и – самое главное - основных ценностей компании[2]."

Одно из самых изящных определений брэнда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей бренд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени[3]."

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Бренд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Бренд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций[4]".

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно дать следующее определение бренду: «Бренд – совокупность осязаемых характеристик и неосязаемых составляющих (совокупность идентификаторов бренда), оказывающих влияние на восприятие и воображения потребителя посредством системы маркетинговых коммуникаций, занимаемая определенное место в сознании потребителя и его повседневной жизни».

Осязаемые характеристики бренда – сам товар с его свойствами; к ним относятся - цена, товар, фирменный стиль, название, ассортимент, упаковка, логотип.

Неосязаемые составляющие бренда – это то, что потребитель своими глазами не видел, но ощущает влияние на себе и благодаря чему бренд занимает определенное место в его сознании. К ним относятся: брендовая ДНК, индивидуальность, основные ценности, легенда бренда, позиционирование.

Итак, следует отметить, что каждый бренд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Индивидуальность бренда является комбинацией нескольких компонентов: позиционирования (Brand Positioning) - того места, которое бренд занимает в умах потребителей и относительно других брендов; характера, или личности (Brand Personality/Character) человеческих черт, которыми создатели наделяют бренд и отношения (Brand Attitude) к потребителям - "как считают потребители, что бренд думает о них".

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие - "торговая марка", которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку. Но, стоит отметить, что не любая торговая марка является брендом.

Согласно западной теории брендинга, существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: торговая марка – это вещественное воплощение бренда (название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация), предназначенное для идентификации продукта для потребителя и отстройки от конкурентов, сам же бренд существует только в умах людей и ценен именно этим.

Более подробно и наглядно можно увидеть различия торговой марки и бренда в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1

Концепция 7 критериев.

Продолжение таблицы 1.1.1

Источник: лекционный курс по бренд-менеджменту. Веретено А.А.

Также, говоря о торговой марке, необходимо упомянуть о товарном знаке, который является ее частью, защищенной юридически, что дает собственнику исключительное право использовать марочное имя и/или ее знак.

Рис. 1.1.1 – Соотношение понятий бренда, торговой марки, торгового знака и товара.

Источник: Журнал «Sales business»: http://www.salespro.ru/

Понятие бренда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Характеризуя бренд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле бренда. В традиционной теории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии бренда тоже можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к бренду. В то же время всегда следует учитывать, что бренд - это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла бренда.

В отличие от товара или услуги, бренд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые бренды могут быть практически бессмертными.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю[5].

Процесс разработки бренда и управления им называется брендингом. Он может содержать в себе создание, ре-позиционирование, усиление, обновление и изменение этапов развития бренда, его углубление и расширение. Брендинг – это приемы разработки особого впечатления, вносящие свой вклад во всеобщий имидж и касательно направленного сегмента рынка к бренду[6]. Существует такой термин как лояльность (преданность) покупателей к определенному бренду, которая иногда доходит до фанатичного почитания. Лояльность потребителей считается основным фактор успеха предприятия.

Подводя итог, можно выделить основные черты бренда. Таким образом, в двух словах бренд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.