Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

Рассмотрим этапы, из которых состоит данный процесс:
а) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.

Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида раздражителей:
1) внутренние (например, чувство голода становится настолько сильным, что превращается в побуждение к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов);
2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов).
б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации, хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно сразу совершается покупка.

Поиск информации может проходить по-разному:

1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного товара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а также прислушивается к разговорам других людей об этой технике.

2) Потребитель занимается активными поисками информации
через:
- личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем);
- коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ (например, «Контрольная закупка» на Первом канале, в которой сообщается: «Программа «Контрольная закупка» не сотрудничает с рекламодателями товаров народного потребления, производится только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную закупку»), а также составленные обществами защиты прав потребителей рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров);
- эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты придают необходимый вес информации или дают ей оценку. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.
в) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. При этом учитываются:
1) свойства товара (в нашем примере с телевизором - качество изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т.д.);

2) степень их важности для потребителя (предположим, что для выбирающего телевизор потребителя самое важное - качество изображения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли);

3) сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так, в результате обработки собранной информации потребитель может прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на российском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой «Панасоник»).

г) Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:

1) товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере, это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый домашний кинотеатр) торговой марки «Панасоник»);

2) способ его приобретения (потребителю необходимо определиться, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю сумму по кредитной карте либо приобретет товар в кредит);

3) магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и телевизоры)

д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее решение может не реализоваться по ряду причин: например, в связи с подорожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребителем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести.

е) Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты:

1) Удовлетворение покупкой.

2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет подобная потребность, человек приобретет устроивший его на данный момент товар в том же магазине.

3) Конечная судьба купленного товара.

Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом

- оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас);

- избавиться на время (одолжить или сдать в аренду);

- избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

№5