Найдите людей, которые жить без вас не могут

Потребителей следовало бы выбирать, исходя не из размера счета в банке или известности бренда, а из сложившихся отношений. Однако такой критерий, как отношения, применим далеко не всегда. Помимо всего прочего, он не годится для многих продуктов и услуг – товаров массового потребления, программного обеспечения, и в целом не годится для бизнесов, не имеющих постоянных каналов связи с потребителями.

Лучшие потребители – это люди, которые получают от ваших продуктов максимальную пользу. Руководитель Qualaroo Шон Эллис разработал несложный опросный лист, позволяющий выявить самых страстных приверженцев его продуктов. Вы можете бесплатно разработать собственную версию такого опроса, включающую восемь вопросов (см. http://www.survey.io). Главный вопрос звучит так: «Что вы почувствуете, узнав, что больше не сможете пользоваться нашим продуктом?» (рис. 8.3)[59].

Обратите внимание на тех, кто напишет о «серьезном разочаровании». Это именно те люди, которых надо найти и подробно «допросить».

Они самые горячие приверженцы вашего продукта и считают вас скорее партнером, чем продавцом. (Вспомните своих знакомых, настойчиво и бескорыстно рекомендующих соседям мясника, любимый энергетический напиток или сервис, с помощью которого можно найти хорошую музыку).

В Yammer таких энтузиастов ищут направленно. Команда аналитиков определяет 1 % и 10 % активных потребителей, которые обращаются в компанию снова и снова. Специалисты по изучению потребителей отбирают людей для расчета показателя лояльности[60], а также приглашают их дать интервью. Это позволяет больше узнать о том, как они работают с Yammer, в каких условиях, и как продукт может облегчить им жизнь.