Теория двухступенчатого распространения информации

утверждает, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений - люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах.

Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по

определенным вопросам.

В 1974 году группа ученых выдвинула теорию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• массы активно пользуются СМИ в соответствии со

своими целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому

человеку;

• отдельные СМИ конкурируют между собой за

удовлетворение потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему

интересует их в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одну и ту же информацию по- разному. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Теория зависимости доказывает, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях. Теория выбора повестки дня конкретизирует активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между новостями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Теневые стороны массовой коммуникации были вскрыты «спиралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман. Ее идеи можно представить следующим образом:

• у индивидов есть свои мнения;

• они не будут их выражать, если большинство имеет

другие, опасаясь изоляции;

• СМИ свойственно нарушать плюрализм мнений с

уклоном в позиции журналистов, которые представляют их как

отражающие интересы общества;

• группы умолчания не выступают открыто против, хотя

внутренне не согласны с какими-то идеями;

• общество подвергается манипулированию, а оппозиция

этому не противодействует и отказывается от открытой борьбы.

Для нормального развития демократического общества

необходимо, чтобы люди не уходили в «спираль умолчания», а открыто выступали со своими идеями.

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним

друзей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними

присоединяются самые консервативные.

Теория диффузии доказывает необходимость подготовки агентов

влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

Теория усиления отводит СМИ роль усилителя существующих

позиций и поведения, но не их изменения. Причем влияние СМИ

осуществляется не прямо, а через социальный статус, группу,

образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках

парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны

следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических

исследований роли СМИ в обществе. При этом уже известно, что

они преимущественно усиливают существующие тенденции и

только изредка инициируют социальные изменения. Последний

пример - роль СМИ в перестройке и начале реформ в России;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто

разрушают стабильный порядок и обостряют социальные

проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила

СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых

типов и групп она может быть дисфункциональной;

• одновременно СМИ помогают сохранению

существующей социальной и политической системы.

Таким образом, мы видим, что как нет единой теории

коммуникации вообще, так нет и единой теории массовой

коммуникации, хотя самих теории и существует предостаточн

[1] Пугачёв В.П., Соловьёв А.И. Политология. М., 1995. С.253.

[2] МакКуэйл Д. Массовая коммуникация и общественный интерес: к вопросу о социальной теории структуры и функционирования медиа // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире:методология анализа и практика исследований. М., 2002 С. 180

[3] Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // из М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире:методология анализа и практика исследований. М., 2002 С. 139

[4] Там же. С. 144