Основные виды рекламы, отличительные характеристики

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений. Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Во все времена реклама выполняла функцию информации покупателям о существовании того или иного товара. Но для фирм гораздо более важным является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара. Характерные черты рекламы:

Ø общественный характер. Т.к. рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.

Ø способность к убеждению. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Ø экспрессивность - реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам. Однако, если броскость рекламы становится самоцелью, то до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Ø обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Ø однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия.

Ø опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации [7;стр248].

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

Ø формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

Ø формирование у потребителя определенного образа фирмы;

Ø формирование потребности в данном товаре, услуге;

Ø формирование благожелательного отношения к фирме;

Ø побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Ø побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фир­мы;

Ø стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

Ø увеличение и ускорение товарооборота;

Ø стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

Ø формирование у других фирм образа надежного партнера [2; стр. 169]. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на реше­ние которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама — это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и харак­теристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятель­ности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телеви­дении).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволять себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или ре­ализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компа­нии и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смо­гут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама — самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положитель­ные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рек­ламы: реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся), прямая почтовая рассылка, реклама на радио, телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем ее объеме занимает довольно незначитель­ное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.

Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результа­ты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоян­ным партнерам [1; стр. 552-553].

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

♦ в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения (производственная, оптовая или розничная реклама);

♦ согласно планируемому географическому охвату (национальная, региональная и местная реклама;

♦ по тому, что рекламируется (реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли));

♦ по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Реклама в газетах — самое действенное и эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, пре­стижа, способности влиять на читателя. Благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в газетах, они имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации. Газетнаяреклама позволяет при самых низких расходах, приходящихся на од­ного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обра­щения.

Реклама в журналах представлена прежде всего объявлениями, включающими рисунки и текст, а также рекламными статьями. В журналах можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. Для успешной рек­ламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярно­сти, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газете, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение дли­тельного времени.

Основные особенности радиорекламы — общедоступность и относительно невы­сокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подго­товку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективно­сти играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей. Радиореклама редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведе­нии широкомасштабных рекламных кампаний.

Телевизионная реклама — самое массовое, но и са­мое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов. Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благодаря огромному числу зрителей, а также стимулирующую рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного показа товара или преимуществ услуг. Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без нара­ботки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл), в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отре­гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин­формации, а также форму и стоимость всего рекламного материала. Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма, вложения в конверты, почтовые открытки, бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления), проспекты, каталоги и др.[1; стр. 560-563].

Средства Интернет по сравнению с традиционными средствами массовой информации предоставляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора. Аудитория Интернета сравнительно невелика, а стоимость контакта самая низкая. Интернет является прекрасным средством для получения новостей, реклама в Интернете обладает высокой оперативностью [3; стр.371-372].

К другим виды средствам информации относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, устная реклама, реклама на товарах народного потребления. Однако они применяются не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению [3; стр. 181].

Основные преимущества и недостатки каналов реклам­ной информации наглядно показаны в табл. 1

Таблица 1

Date: 2015-06-05; view: 1121; Нарушение авторских прав