Анализ потребительских тенденций

Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улучшение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменения внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем.

Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, например, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрителей сравниваются с особенностями сегментов пользования.

Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям.

Люди являются основой анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях.

Проблема сервисологии, как уже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен существовать способ, который сможет взывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на личности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегментов рынка. Другая проблема – это построение программ коммуникации с потребителем. Любая реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Изделие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят, с их обычным поведением и жизненной позицией.

Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.

Что касается той мотивации, которая движет человеком на приобретение товара или услуги, то это может быть следующее. Обладание какими-либо вещами играет важную роль между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизни человека. Поэтому утверждение, что такие предметы приобретают священный смысл, совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощным рекламным призывом.

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответсвующим образом меняют свое поведение. Это называется самоконтролем.

Люди с низким уровнем самоконтроля живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Потребность – основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителя. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим способом отвечали целям потребителей.

На сегодняшний день большое внимание уделяется специфическим потребностям. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное. Поэтому главная задача заключается в том, чтобы позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей.

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает. В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.

В понятии индивидуальной мотивации человека важную роль играет заинтересованность – уровень придаваемой продукту важности. Заинтересованность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы намного возрастает.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, нужно учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Все переменные могут влиять на ситуацию использования товара.
Заключение

В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – сервисология. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод – принять существующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

Задачи работы выполнены, мы рассмотрели, что означает поведение потребителя, перспективы влияния на него со стороны продавцов товаров и услуг, рассмотрели мотивацию потребления, а также проблему индивидуального потребления.

Список литературы

1. Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 439с.

2. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 283с.

3. Гуревич К.М. Социальная психология. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – 552с.

4. Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие – Санкт-Петербург: «Питер», 2000г. – 320с.

5. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. – 768с.

6. Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2000г. – 509с.