Объясняйтесь точно и внятно

Будущее любой организации строится на ясности общения, четком, недвусмысленном понимании всеми заинтересованными сторонами правил игры и их точном соблюдении. Ваша способность преуспеть базируется на том, чтобы успевать делать как можно больше, а это значит, что все должны действовать быстро, проявляя творчество и самостоятельность. Умение четко довести до каждого, что он должен делать, – основа вашего успеха. Без ясности общения ваша организация будет похожа на толпу мечущихся в разные стороны людей. Какими бы умными ни были ваши сотрудники, они будут делать умные вещи, сводящие на нет умные действия других ваших сотрудников.

Когда я думаю о том, как донести свои маркетинговые стратегии и планы сотрудникам компании, я отношусь к этому так же, как к маркетингу моих продуктов потребителям. Я должен четко изложить свое предложение и постараться сделать его максимально привлекательным. Я должен представить его в разных измерениях, чтобы каждый служащий компании понял свою роль в осуществлении наших замыслов, и должен уметь сообщить его разными средствами. Иными словами, я разрабатываю для этого стратегию, как разрабатываю стратегии для всего остального.

На мой взгляд, пустить на экране серию рекламы на обозрение огромной аудитории – не тот путь, по которому нужно следовать. Вы не можете обращаться ко всем с одними и теми же словами и одними и теми же средствами. Вы должны выработать отдельные подходы к различным группам сотрудников, которые позволят им понять, что вы намерены делать, и действовать в должном направлении. Как вы по‑разному обращаетесь к разным группам потребителей, так же по‑разному вам следует работать с разными аудиториями внутри вашей собственной компании, а также с оптовыми покупателями, поставщиками, рекламными агентствами и всеми остальными, кто может повлиять на отношение потребителей к вашей компании и вашей продукции.

Когда я говорю о том, что к маркетингу причастны все служащие компании, я не имею в виду, что каждый из них подотчетен главе службы маркетинга или что руководителем компании всегда должен быть человек, прошедший школу маркетинга – хотя это было бы не вредно. Как бы то ни было, вы, как маркетолог, должны, по меньшей мере, осознавать множественность аудиторий, к которым вам надлежит обращаться, и дать людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В то самое время, когда маркетологи вербуют в свои ряды людей из других подразделений компании, чтобы они помогали продавать продукцию, им также нужно играть более серьезную, руководящую роль в принятии решений о том, какие продукты компании следует производить. В прежние времена ученые или производственники разрабатывали продукт и отдавали его маркетологам, чтобы те его продавали. Иногда это срабатывало. Лучшие примеры такого рода изобретений, которые представлялись маркетологам в уже готовом виде для дальнейшей продажи, – записки Post‑it и тефлоновая посуда. Но в будущем предприятиям придется задуматься о противоположном подходе, когда маркетологи, зная потребности рынка, выходят вперед со словами: «Я могу продать этот продукт. Делайте».

Дайте людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В сущности, я считаю, что производственных компаний как таковых нет в природе. Компании, конечно, могут что‑то производить, но прежде всего они заняты маркетинговым бизнесом, потому что производством денег не заработаешь. Деньги можно заработать, лишь продавая что‑нибудь.

Авиакомпаниям их огромные сети маршрутов денег не приносят. Деньги им приносят билеты, продаваемые на эти маршруты. Автомобильные компании не получают денег, изготавливая машины. Они зарабатывают продажей своих автомобилей. Цементная компания может применять в своем производстве самое лучшее сырье и оборудования, но деньги она получит только тогда, когда продаст свой цемент.

И то же самое везде, а значит, каждый работник компании должен сосредоточиться на поиске возможностей продавать больше того, что вы производите, и производить больше именно того, что вы можете продать, и все это ради получения больших прибылей для акционеров. Это все должно делаться открыто, гласно; это нельзя пускать на самотек. Люди должны понимать свою роль в общем порядке вещей, чтобы вносить достойную лепту в маркетинговые усилия.