Инструменты маркетинга

Инструменты маркетинга были определены на основе:

- уровня осведомленности целевых рынков о районе Портобелло;

- деятельности, предпринимаемой конкурентами;

- разнообразии и сложности предлагаемого продукта.

Основные требования - предоставить убедительную информацию о районе Портобелло, повысить осведомленность о заведениях, чтобы побудить большее число людей посетить его.

Была разработана новая "марка" района Портобелло с использованием словесного знака и "водоворота" в качестве логотипа, который должен был помещаться на литературе для промоушн, бланках в рекламе и на уличных вывесках. Заново был разработан дизайн, привлекающий внимание к разнообразию рынка и через водоворот и текстовый знак передающий идею движения, разнообразия и налета нестандартности.

Разработано Филом Андервудом, Positive Design Works

Будут использоваться следующие восемь инструментов маркетинга:

Рекламная листовка

Будет разработана рекламная листовка, которая при помощи убедительного текста и дизайна будет информировать потенциальных посетителей о различных аспектах Портобелло, побуждая их приехать. Она будет предназначена для прочтения до приезда в район, и будет стимулировать посещение Портобелло, а затем использоваться людьми по прибытии на место.

Рекламная листовка будет состоять из шести двусторонних панелей (по сути, два листа размером А4, сложенные вместе), свернутых до размера 1/3 листа размером А4, так как большинство стандартных подставок для листовок рассчитаны именно на такой дизайн. В листовке будет освещено следующее:

- Прошлое Портобелло - краткое изложение истории.

- Настоящее Портобелло - информация о некоторых из основных причин, по которым стоит посетить Портобелло:

- музыкальные подмостки;

- модный район;

- вкусная еда и напитки;

- антиквариат.

- Лучшее время для посещения: рынок антиквариата работает только по субботам, поэтому в листовке необходимо описать различные павильоны и изменяющуюся атмосферу в разные дни недели.

На страницах с обратной стороны будет помещена информация о том, как добраться в Портобелло, а также карта, по краям которой размещена описательная информация, и карта с указанием местонахождения различных павильонов, магазинов, баров и пр., находящихся в данном районе. Десяток красных точек, разбросанных в разных местах по карте, показывают местонахождение "звездных открытий", являющихся либо особенно нестандартными архитектурными сооружениями, превосходными барами, кафе и ресторанами, либо необычными и интересными магазинами. Листовка не объясняет, что означает каждая из этих точек, а побуждает потенциальных посетителей воспользоваться данной картой, чтобы самим открыть для себя эти места.

Тщательно продуманы были пути распространения листовки. Она будет распространяться через:

- администрацию рынка в Портобелло и временный информационный стенд в разделе антиквариата;

- лондонские центры туристической информации;

- в ответ на запросы зарубежных посетителей;

- гостиницы и другие туристические точки в районах, граничащих с Портобелло.

Используя эти точки, можно будет работать с приезжими, а также с некоторыми лондонцами.

Возможно также, что увеличенные копии той стороны листовки, на которой изображена карта, будут использоваться на уличных щитах и указателях, а также на трех станциях метро, расположенных вблизи Портобелло.

Деятельность по связям с общественностью

Деятельность по связям с общественностью будет иметь важное значение в ходе промоушн Портобелло. Необходимо разработать обширный перечень средств массовой информации, который позволит нацелить маркетинговую деятельность на лондонцев и местный рынок посредством региональных изданий или публикаций по интересам. В перечень средств массовой информации будут входить издания, относящиеся к следующим категориям:

- искусство и дизайн;

- антиквариат,

- интерьер;

- дома/дизайн;

- кулинария;

- местные новости / Лондон;

- стиль: мужчины;

- стиль: женщины;

- подростки;

- туризм;

- общие издания для женщин;

- молодежь / молодежная культура;

- публикации о стиле жизни;

- национальные ежедневные газеты и воскресные приложения: рубрики по интересам, например покупки.

Будет разработан план работы по связям с общественностью, который обеспечит нацеленность этого перечня изданий, и будет предусматривать разнообразные пресс-релизы и предложения возможностей. Это могут быть общие идеи, например, возможность сделать покупки к Рождеству; места для приобретения подарков ко дню святого Валентина; места, куда можно пригласить любимую на обед; или более специфические возможности, детальнее учитывающие конкретные аспекты Портобелло, например растущее число первоклассных ресторанов.

Другим важным элементом деятельности по связям с общественностью будет поддержание контактов с пресс-службой Лондонского совета по туризму и Британского управления по туризму с целью обеспечить включение Портобелло в их работу с прессой, а также, чтобы организовать посещение его журналистами и другими ключевыми лицами во время их пребывания в Лондоне.

Реклама

Поскольку бюджет маркетинговой деятельности относительно невелик и осведомленность о районе ограничена, рекламная деятельность будет предпринята в минимальном объеме, в основном путем размещения рекламы в основных путеводителях.

Прямая почтовая реклама

Будут разосланы персонализированные письма о Портобелло ключевым "влиятельным лицам", чтобы обеспечить их необходимой и точной информацией, при помощи которой они будут влиять на потенциальных посетителей. Материал будет адаптирован с учетом особенностей получателя. К числу этих "влиятельных лиц" относятся:

- редакторы путеводителей по всему миру, в которых есть разделы, посвященные Лондону;

- представительства Британского управления по туризму в разных странах мира, дающие советы и информацию потенциальным посетителям и собирающие материал о Британии для различных публикаций;

- туроператоры и другие организации, организующие туры в Британию от лица туристов;

- "синие" путеводители, нуждающиеся в подходящих материалах, которые они включают в комментарии, чтобы рекомендовать интересные места своим клиентам.

Интернет

Уже имеется несколько веб-сайтов, представляющих район Портобелло или его рынок. Вместо создания нового сайта планируется связаться с разработчиками имеющегося сайта, чтобы обеспечить наличие на их сайте конкретной и точной информации.

Лондонский совет по туризму

Будут разработаны промоушн-акции совместно с Лондонским советом по туризму, что позволит воспользоваться специфическими кампаниями, например, "торговыми инициативами", организуемыми Советом.

Совместные мероприятия промоушн

По мере развития маркетинговых инициатив будут изучаться идеи по проведению совместных мероприятий. Например, возможна работа вместе с другими рынками или торговыми районами Лондона с целью повысить осведомленность о Лондоне как об интересном месте для совершения покупок, нацеленная на приезжих из-за рубежа. Такого рода промоушн будет оказывать более сильное воздействие, будет экономически более эффективным, чем мероприятия, организованные одним Портобелло.

Использование привлеченных агентств

Ресурсы компании "Норт Кенсингтон сити челлендж компани" в плане персонала и его рабочего времени ограничены, поэтому будет привлечен консультант по маркетингу на первоначальный период - шесть месяцев - для разработки и осуществления маркетинговой деятельности. Он будет ежемесячно докладывать о ходе работ руководящей группе и отслеживать выполнение конкретных задач, предусмотренных проектом.