Метод отстранения

Это простой и прямолинейный способ создания провокационных идей. В любой ситуации есть множество «нормальных» явлений — таких, которые мы принимаем за аксиому. Мы считаем само собой разумеющимся, что у чашки есть блюдце, ручка, ободок у чашки круглый и что чашка стоит вертикально. Иногда в глубине души мы можем чувствовать, что эти предположения нельзя доказать или подтвердить. Качества, принимаемые нами за аксиому, присутствуют в явлении не всегда, но «как правило», то есть настолько часто, что мы считаем их частью данного явления или ситуации. Никогда нельзя принимать в качестве «само собой разумеющегося» проблему или негативное явление. Метод отстранения неприменим по отношению к таким явлениям, потому что они лишены провокационного эффекта. Иногда «естественные» качества очевидны. Например, мы принимаем за аксиому, что у ботинок есть подметки. В других случаях, чтобы назвать такие естественные признаки, нужно приложить некоторое усилие. Например, мы считаем само собой разумеющимся, что ботинки бывают левыми и правыми. Мы считаем естественным, что каблук немного приподымает пятку.

Итак, первый шаг — это высказать предложение, которое мы считаем само собой разумеющимся. Это должно быть сделано совершенно формально и конкретно. Мы считаем естественным, что в ресторанах имеется пища.

Следующий шаг — «отстранение» от того, что мы принимаем за аксиому. Это означает отказ, поворот вспять, негатив, полную противоположность того, что мы считаем естественным.

Мы считаем само собой разумеющимся, что в ресторанах имеется пища.

ПРО, в ресторанах нет пищи.

Итак, мы получили провокационную идею.

Следующий шаг — переход. Используя метод покадрового перехода, мы представляем людей, сидящих в очень красивом ресторане, но без еды. В следующий раз, когда они захотят сюда прийти, они не забудут принести с собой бутерброды. Возникает идея ресторана как элегантного места для пикников под крышей. Вы приглашаете своих друзей, приносите с собой пишу, платите за обслуживание и место хозяину ресторана. Возможно, корзинки с едой могут наполнять на заказ другие рестораны, когда у них мало посетителей. Итак, точно так же как вы приглашаете ваших друзей на берег реки, вы приглашаете их на пикник под крышей в элегантное помещение.

Мы считаем само собой разумеющимся, что рестораны принимают оплату за пищу.

ПРО, рестораны не получают денег за пищу.

Возможно, рестораны могут взимать плату за время, а не за пищу. Вы платите определенную сумму за каждую минуту, но пищу получаете бесплатно. Это могло бы иметь смысл в кафе, где завсегдатаи могут сидеть часами, не заказывая ничего, кроме чашки кофе. Вместо того чтобы повышать стоимость кофе и таким образом обеспечивать прибыль, хозяин кафе может оставить кофе дешевым, но взимать плату за время, словно на автостоянке в центре города. Проще говоря, принимая заказ, официант будет отмечать время прихода и, принимая оплату, он предъявит вам счет, на котором будут проставлены часы и минуты.

Интересно заметить, что сходная концепция много лет назад была положена в основу «Дайнерз клаб».

Мы считаем само собой разумеющимся, что в ресторанах имеется меню.

ПРО, в ресторанах нет меню.

Эта провокационная идея может направить нашу мысль в различных направлениях. Мы можем представить себе ресторан, где шеф-повар готовит меню как для званого ужина и вы доверяете его вкусу. Такие рестораны на самом деле уже существуют. Можно представить, что в ресторане вместо списка блюд вам предлагают список имеющихся продуктов и вы сами можете заказать любые блюда из этих продуктов.

Мы считаем естественным, что официанты должны быть вежливы (увы, не всегда).

ПРО, официанты не должны быть вежливыми.

Это приводит к идее ресторана, где все официанты и официантки ведут себя как актеры. Меню определяет «характер» роли. Вы можете заказать себе такого официанта, какого пожелаете: агрессивного, остроумного, подобострастного и т. д. Вы можете заказать задиристого официанта и устроить с ним потасовку.

Мы считаем само собой разумеющимся, что рестораны предоставляют клиенту тарелки и столовые приборы.

ПРО, рестораны не предоставляют клиенту тарелки и столовые приборы.

Это означает, что вы приходите в ресторан со своими. Но вы не желаете вечно приходить в ресторан с вилками и ножами, поэтому вы оставляете их там. Но теперь это ваши столовые принадлежности, которые хранятся в ресторане. На них можно поместить вашу монограмму или фирменный знак. Вы можете пригласить в этот ресторан друзей или партнеров и угощать их на собственной, особой посуде. Иначе говоря, вы каждый раз будете стремиться пригласить своих знакомых именно в этот ресторан.

К любому явлению, которое мы принимаем без доказательств, можно применить метод отстранения и создать провокационную идею. Совершенно не имеет значения, насколько невозможной или абсурдной может показаться эта идея.

Можно получить «само собой разумеющиеся» свойства, попросив каждого из членов группы записать одно такое свойство на бумажке, затем сложить все бумажки в шляпу и наугад вытащить одну из них. Другой способ — попросить каждого составить список из нескольких «естественных» признаков явления. Затем назвать наугад число, например пять, и попросить каждого найти вариант «отстранения» от пятого выражения в списке. Можно сделать все необходимые шаги (определение «естественных» свойств и явлений, выбор одного из них и отстранение) самостоятельно.

Метод отстранения особенно полезен в тех случаях, когда мы имеем дело с давно установившимися способами, процедурами или системами, на первый взгляд, отшлифованными временем до совершенства. В таких случаях внести изменение бывает достаточно сложно, потому что неизвестно, с чего начать. Действие отстранения внезапно разрушает установившуюся схему, позволяя по-новому взглянуть на привычные вещи.

Метод отстранения совершенно прост в использовании, но в нем есть несколько подводных камней. Иногда отстранение просто блокирует один путь, вынуждая нас обратиться к простой альтернативе.

Мы считаем само собой разумеющимся ездить на работу на автомобиле.

ПРО, мы не можем ехать на работу на автомобиле.

На простейшем уровне мы можем просто предположить, что въезд в город на автомобилях запрещен и мы вынуждены воспользоваться автобусом или поездом. Другими словами, если одна возможность блокирована, мы просто оглядываемся вокруг в поисках других возможностей. Хотя такие альтернативы могут оказаться вполне полезными, вряд ли они будут отличаться большой оригинальностью. Мы можем пойти от той же провокационной идеи в другом направлении. Мы можем представить, что работаем «вахтовым» способом — ночуем на работе в течение нескольких суток, после чего нам предоставляется несколько выходных дней. Мы можем представить, что работаем не выходя из дома или что работа едет к нам на дом. Мы можем предположить, что нам приходится отправляться на работу не «в», а «из». Это может означать, что в утренние часы въезд в город запрещен, а разрешен только выезд. В этом случае места приложения рабочей силы станут переноситься из центра на окраины.

МЕТОД ДВУХ ШАГОВ (ПЕРЕХОДА ПО КАМНЯМ)

При выдвижении провокационной идеи мы встречаемся с одной трудностью. Мы должны сами установить провокационную идею, но затем она должна спровоцировать наше мышление. При этом возникает искушение «выбрать» такой вариант, который согласуется с уже имеющимися у нас концепциями и идеями. Это бесполезное действие, потому что наша цель — получить совершенно новую идею, а не подтвердить прежние. Если у нас имеется общее представление о том, в чем может заключаться решение, мы можем установить провокационную идею, ведущую в том же направлении. Чтобы быть ценной, провокационная идея должна быть дерзкой и механической. Вы не должны иметь ни малейшего представления о том, куда она может вас привести.

Именно поэтому большинство методов выдвижения провокационных идей являются частично или полностью механическими. В методе отстранения вы произносите утверждение, принимаемое за аксиому, а затем выворачиваете его наизнанку. Это полностью механическое действие. Большинство методов двух шагов являются частично механическими — вы производите определенное механическое действие относительно чего-то уже существующего.

Представьте себе, что вам нужно перебраться на другой берег мелкого ручья. Наверное, сначала вы найдете поблизости большой камень и забросите его на середину потока. Затем вы в два прыжка окажетесь на другом берегу. Я применил эту аналогию, чтобы уточнить, что переход состоял из двух различных действий — установления камня и использования его в качестве промежуточной опоры.

Вы можете проверить, насколько провокационны ваши идеи, подсчитав, сколько из них приводит вас к хорошим решениям. Обычно по крайней мере сорок процентов этих идей невозможно применить. Если вам удается применить все сто процентов — вы либо очень искусно владеете методами перехода, либо создаете провокационные идеи, которые вписываются в уже имеющиеся у вас представления.

ПРО, самолеты приземляются вверх ногами.

Это механическая провокация «от обратного». Мы уже рассмотрели вариант, при котором одна из идей, полученных на ее основании, навела нас на мысль о размещении пилота в самолете. Мы можем сфокусировать внимание на различии и заметить, что теперь крылья обладают не подъемным, а «прижимающим» эффектом. Это приводит нас к концепции «активного приземления». На основании этой концепции мы получаем идею о маленьких крылышках, действие которых направлено вниз. При каких условиях эти крылышки могут оказаться безусловно полезными? Если в критической ситуации пилоту нужно срочно набрать высоту, он может отвести эти крылышки вверх. Тем самым он освободит резерв подъемной силы.

Цель провокационных идей состоит не в том, чтобы подтвердить уже имеющиеся у нас представления, а в том, чтобы дать нам идеи, о которых мы не имели ни малейшего представления.

В этой главе я привожу четыре формальных и целенаправленных способа выдвижения провокационных идей с помощью метода двух шагов.

Полная противоположность (идеи «от обратного»)

Это означает, что сперва мы рассматриваем «нормальный» способ действий и «нормальное» состояние, а затем переходим к прямо противоположному. Самолет, приземляющийся вверх ногами, и автомобиль с квадратными колесами — типичные примеры провокационной идеи «от обратного».

До 1984 года организаторы Олимпийских игр неохотно соглашались транслировать состязания по телевизору, поскольку чувствовали, что это сократит количество людей, пришедших на стадионы. В играх 1984 года эта концепция была изменена на прямо противоположную: организаторы предложили трактовать Олимпиаду как телевизионное шоу. Эта концепция сделала Олимпийские игры выгодным финансовым предприятием. В данном случае провокационная идея совпала с самой идеей.

Очень часто люди считают, что «обойтись без чего-либо» — это сделать наоборот. Это не так. Обойтись без чего-то — это отстранение.

Я пью на завтрак апельсиновый сок.

ПРО, я не пью на завтрак апельсиновый сок.

Это не идея, вывернутая наизнанку, а отстранение. Какой же должна быть в данном случае идея, полностью противоположная высказанной?

ПРО, апельсиновый сок пьет меня на завтрак.

Представляю себе стакан апельсинового сока, в который я упал. Я вылезаю из него, весь пропахший апельсином. Это наводит на мысль о насадке, присоединяемой к сетке душа. К насадке прилагаются душистые палочки. Человек может принимать душ под душистой водой, выбирая аромат по своему усмотрению.

Телефон звонит в тот момент, когда кто-то набирает наш номер.

ПРО, телефон звонит постоянно и умолкает только в тот момент, когда кто-то набирает наш номер.

Это хороший пример провокационной идеи, построенной на полной противоположности («от обратного»), но она так абсурдна, что, на первый взгляд, её невозможно использовать. Можно предложить две полезные идеи, основанные на этой провокации. Если телефон звонит постоянно, то, по крайней мере, мы знаем, что он исправен. Вторая заключается в том, чтобы подсоединить телефон к телевизору. Как только начинает звонить телефон, телевизор умолкает. Таким образом, вы всегда услышите звонок. Можно сделать так, чтобы телевизор оставался беззвучным до тех пор, пока вы не положите трубку (при желании).

Человек, звонящий по телефону, платит за телефонный разговор.

ПРО, человек, отвечающий на звонок, получает за это деньги.

Верной будет также провокационная идея «от обратного», при которой деньги платит тот, кому звонят. Идея платить человеку, отвечающему на звонок, интересна сама по себе. Технически нетрудно повысить оплату тому, кто звонит, и вычесть эту сумму из телефонного счета того, кому звонят. Поэтому чем больше звонков вы получаете, тем меньше платите за телефон. Вы можете дать своим друзьям специальный номер, на который это правило не распространяется, — а можете и не давать.

Преувеличение

Второй формальный способ создания провокации с помощью промежуточного шага — преувеличение. Этот метод непосредственно связан с величинами и размерами: числами, частотой, мощностью, температурой, продолжительностью и т. д. В любой ситуации можно найти нормальный диапазон величин. Преувеличение означает, что вы поднимаетесь или опускаетесь по шкале величин далеко за пределы нормы.

ПРО, каждый владелец дома имеет сто телефонных аппаратов.

ПРО, на телефонном аппарате только одна кнопка.

Когда мы опускаемся по шкале вниз, никогда нельзя достигать нулевого значения, потому что в этом случае преувеличение превращается в простое отстранение.

ПРО, в тюбике помещается всего одна капля зубной пасты.

ПРО, в тюбике нет зубной пасты.

Одна капля зубной пасты может означать нечто, добавляемое в пищу и выполняющее функцию очищения зубов даже в тот момент, когда мы жуем.

С помощью преувеличения мы достигаем типичной нестабильности провокационной идеи. Мы не можем остановиться на преувеличении, поэтому вынуждены переходить от него к какой-либо идее.

Много лет назад журнал «Нью-Йорк мэгэзин» предложил мне рассмотреть несколько проблем городского хозяйства. Одна из них заключалась в нехватке полицейских для патрулирования улиц.

ПРО, у каждого полицейского шесть глаз.

Из этого простого преувеличения возникает идея о том, чтобы использовать глаза и уши других граждан. Эта идея была описана в статье, напечатанной в «Нью-Йорк мэгэзин» в апреле 1971 года. Впоследствии она получила широкое распространение.

ПРО, студенты сдают экзамены каждую минуту.

Мы приходим к идее отдельно стоящего компьютера, который студенты могут использовать в любой момент. Компьютер задает вопросы, а студенты на них отвечают. Когда отношение верных ответов к неверным превышает определенную величину, студент может считать, что он достаточно хорошо усвоил предмет. К компьютеру можно подойти в любой момент. Программа должна быть хорошо защищена от мошенничества и неумелого обращения.

ПРО, телефонные аппараты так тяжелы, что их невозможно поднять.

ПРО, телефонные аппараты так малы, что их можно носить в петлице.

ПРО, каждый телефонный разговор должен длиться один час.

ПРО, каждый телефонный разговор должен длиться десять секунд.

ПРО, чтобы набрать номер, нужно нажать сто кнопок. ПРО, у аппарата имеется только одна кнопка. ПРО, звонок всегда стоит 100 долларов. ПРО, каждый звонок стоит не больше десяти центов.

ПРО, вы можете связаться по телефону только с одним человеком.

ПРО, вы можете разговаривать по телефону с тысячей людей одновременно.

Шведский институт кинематографии как-то обратился ко мне с просьбой найти способ повысить прибыльность кинофильмов.

ПРО, каждый билет в кино стоит 100 долларов.

Это приводит к идее создания простого механизма, при котором после премьеры зритель мог бы зайти в кассу и вложить в этот фильм деньги. Зритель превращается в инвестора. У него появляется возможность вкладывать средства в тот продукт, который он смог оценить сам, — в отличие от инвестирования будущих проектов. Кроме того, зритель, вложивший деньги в фильм, станет в этом случае рекламировать его своим друзьям и знакомым. Эти инвестиции сократят начальный риск киностудии и поощрят вложение денег в новые картины.

Меня всегда удивляло, что некоторым людям использование провокационных идей, созданных методом преувеличения, кажется затруднительным. Вероятно, потому, что это очень прямолинейный и формальный метод. Он не позволяет нам найти лазейку, чтобы сформировать провокационную идею на основании уже имеющихся у нас представлений. Создавая идею такого рода, мы не имеем ни малейшего понятия о том, куда она может нас привести.

Важно подчеркнуть, что провокационные идеи-преувеличения всегда основаны на какой-либо размерности. В их число не входят преувеличения в обычном смысле слова, включающие другие крайности.

Искажение

В любой системе между отдельными ее элементами существуют отношения, которые можно считать нормальными. Существует также нормальная последовательность действий. Провокационная идея-искажение создается с помощью изменения этих привычных отношений и привычной последовательности. Мы «искажаем» ситуацию и используем ее в качестве провокационной идеи.

Во время семинара я предлагаю своим студентам построить провокационные идеи каждого типа, относящиеся к почтовой службе.

ПРО, вы запечатываете конверт после того, ках опускаете его в ящик.

Этот очень хороший пример провокационной идеи-искажения (нарушение последовательности операций) был предложен участником одного из моих семинаров. Мы извлекли из нее очень интересное предложение. Если вы не хотите платить за пересылку письма, то оставляете конверт открытым. Главный почтовый рекламодатель вкладывает в него рекламный проспект или другое послание, запечатывает конверт и оплачивает вместо вас почтовые расходы. Вы получаете выгоду в виде бесплатной пересылки. Выгода рекламодателя состоит в прямом доступе к потенциальным клиентам. Разумеется, в этом случае понадобится выделять почтовые районы, чтобы реклама достигала тех клиентов, которые нам необходимы.

ПРО, студенты экзаменуют друг друга.

Эта провокационная идея наводит на очень простую мысль о том, что самое лучшая проверка знаний — попросить студентов составить список вопросов к экзамену и объяснить, почему они выбрали именно эти вопросы. Для того чтобы придумать хорошие вопросы, нужно хорошо знать предмет. Кроме того, экзаменатор может использовать их для будущих экзаменов.

ПРО, вы умираете прежде, чем вы умираете.

Подобная провокационная идея привела Рона Барбаро к его очень удачной концепции страхования «польза при жизни». Можно, как и при получении ссуды, сперва получить выгоду, а расплатиться позже.

ПРО, почтовое ведомство пишет письма за вас.

ПРО, доходы от ваших инвестиций уплачиваются третьей стороне.

ПРО, преступники оплачивают содержание полиции.

ПРО, вы можете вылить содержимое пахета с напитком, не открывая его.

ПРО, ваш самолет приземляется прежде, чем взлетает.

ПРО, телевизор сам решает, что вам показывать.

ПРО, дети выбирают партнеров для своих родителей.

Там, где в ситуации участвуют только две стороны, искажение и полная противоположность совпадают. Каково нормальное состояние системы (отношение, временная последовательность и т. д.)? Теперь сделайте так, чтобы все было наоборот.

Метод искажения, возможно, самый трудный, но он способен дать очень сильную идею, потому что провокационные идеи, полученные с его помощью, отличаются высокой степенью «провокативности» и от них не так-то легко соскочить к существующим идеям.

Создание воздушных замков

Фабрика, которая находится «вниз по течению от самой себя», — это пример провокационной идеи «воздушных замков».

Хорошо бы, если бы...

Мы создаем воздушный замок, заранее зная, что построить его невозможно. Важно, чтобы провокационная идея такого рода являлась чистой фантазией. Нормальные стремления, цели или задачи в данном случае не годятся.

Мне бы хотелось, чтобы изготовление этого карандаша стоило вдвое дешевле.

Это цель или задача, над которой вы можете работать даже в том случае, если она кажется очень трудной. Но это не провокационная идея.

ПРО, карандаш должен писать сам.

Эта идея достаточно фантастическая и поэтому может быть использована в качестве провокационной.

Как-то мне предложили разработать для маленького города новую систему парковки в центральной части. Дело в том, что все центральные автостоянки были весь день заняты машинами приезжающих на работу из пригорода.

ПРО, машины должны сами ограничивать время своей парковки.

(Хорошо бы, если бы машины сами ограничивали время парковки.)

Мы приходим к простой идее о том, что вы можете парковаться в центре, но при этом обязаны оставлять фары включенными. В этом случае при длительной стоянке сядет аккумулятор. Та же идея может быть применена в тех городах, где оплата идет за площадь. Если вы оставляете задние огни включенными, то можете не платить за метраж. Таким образом можно добиться более эффективного использования автостоянок в центральных зонах.

Три предыдущих «двухшаговых способа» отталкиваются от чего-то уже существующего (выворачивая его наизнанку, преувеличивая или искажая). В последнем случае мы вынуждены создавать провокационную идею «из воздуха». Это менее механическая операция, поэтому некоторым людям она кажется затруднительной. Другие же, напротив, создают фантазии легко и с удовольствием.

ПРО, магазинные воры уличают себя сами.

(Хорошо бы, если бы магазинные воры сами себя уличали.)

Вряд ли такое может случиться. Мы представляем себе воришку, поднимающего руку и объявляющего: «Я — вор». Возможно, он может выдать себя одеждой.

Это наводит нас на мысль о гигиеничной одежде (халате), которая надевается поверх обычной одежды. Одежда не имеет вырезов и карманов, поэтому спрятать что-нибудь становится трудно. Каждый, кто надевает ее, получает небольшую скидку. Те, кто обходится без нее, могут быть осмотрены более тщательно. В основании этой идеи лежит сильная концепция — магазинные воры могут отказываться от каких-то требований, не имеющих значения для остальных людей. Можно найти другие, лучшие способы воплощения этой концепции. Чем фантастичнее провокационная идея, тем она действеннее.

ПРО, вы заходите в самолет сразу после прибытия в аэропорт.

ПРО, у каждого пассажира свой собственный самолет и пилот.

ПРО, самолет доставит вас туда, куда вы захотите, и в удобное для вас время.

ПРО, одна из стюардесс приставлена специально к вам.

ПРО, вы всегда спите в самолете.

ПРО, в самолете вы всегда сидите рядом с самым интересным собеседником.

ПРО, авиалиния предоставляет вам весь необходимый багаж.

ПРО, вместе с билетом вы покупаете акции авиакомпании.

ПРО, задержка рейса — событие радостное и приносящее выгоду.

ПРО, каждый раз, когда вы собираетесь отправиться в полет, цены самые низкие.

ПРО, самолет ждет вас до тех пор, пока вы не выберетесь из автомобильной пробки.

Хотя некоторые из этих утверждений кажутся совершенно невозможными, все они могут быть использованы в качестве провокационных идей. Чем большую уверенность вы приобретете в технике перехода, тем легче вам будет извлечь выгоду из любой, самой абсурдной провокационной идеи. Чем лучше вы научитесь использовать экстремальные идеи, тем охотнее станете выдвигать именно такие, крайние, случаи. Слабая провокационная идея не имеет большой ценности.

ПРО, самолет ждет вас, пока вы не выберетесь из автомобильной пробки.

Это приводит к идее о том, что все расписания полетов составлены таким образом, что самолеты улетают через полчаса после назначенного времени. Если вы приезжаете в аэропорт слишком поздно, то доплачиваете, но все же попадаете на рейс, или, наоборот, получаете небольшую скидку, если приезжаете пораньше. Еще одна идея может состоять в том, чтобы автоматически записывать опоздавших пассажиров на следующий рейс, с сохранением этого резерва в течение часа.

На практике очень полезно тренироваться во всех видах двухшаговых провокационных идей. Эта операция ценна сама по себе. Она позволяет выработать хорошие навыки творческого мышления. Просто устанавливайте провокационную идею, не пытаясь использовать ее. Это упражнение поможет раскрепостить сознание. Впоследствии вы можете обнаружить, что пытаетесь использовать одну из провокационных идей. Цель упражнения, тем не менее, состоит лишь в том, чтобы расположить вокруг творческого фокусирования как можно больше вспомогательных провокационных идей.