Раздел 2. Ситуационный анализ внешней и внутренней среды предприятия

Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования.

2.1 Оценка и анализ внешней среды

Тенденции экономического развития и особенности строительной отрасли.

Строительный комплекс Беларуси состоит из двух взаимосвязанных секторов: собственно строительства и промышленности строительных материалов, конструкций и деталей. Строительство в республике осуществляют главным образом организации и предприятия Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь. Научное обслуживание строительства осуществляется довольно развитой сетью проектно-изыскательских организаций.

1 сентября 2006 г. было принято Постановление Совета Министров Республики Беларусь №1118 "О Государственной комплексной программе развития материально-технической базы строительной отрасли на 2006 – 2010 годы". Цели программы: обеспечение устойчивого и поступательного развития строительного комплекса республики, выполнение директивных показателей развития строительного комплекса, установленных Президентом Республики Беларусь и Правительством на ближайшую и среднесрочную перспективу. Финансирование. Всего 7343348 млн. рублей, в том числе по источникам: собственные средства организаций – 1671250 млн. рублей; инновационный фонд – 1715359 млн. рублей; кредиты, займы – 3947855 млн. рублей; республиканский бюджет – 5736 млн. рублей; местный бюджет – 3148 млн. рублей. Ожидаемая оценка реализации программы: модернизация производства и увеличение мощности организаций крупнопанельного домостроения до 3,42 млн.кв. метров жилья к 2011 году; модернизация и освоение в организациях сборного железобетона жилых домов в конструктивно-технологической системе сборного каркаса с доведением мощности этих организаций в 2011 году до 0,89 млн.кв. метров жилья; увеличение объемов строительства жилых домов в конструктивно-технологической системе сборно-монолитного и монолитного каркаса и достижение 1,515 млн.кв. метров в 2011 году; увеличение объемов строительства жилых домов в сельской местности до 0,6 млн.кв. метров; развитие индивидуального жилищного строительства с доведением объемов до 2,475 млн.кв. метров в год, начиная с 2011 года; реконструкция эксплуатируемого жилищного фонда включая надстройку новых этажей и мансард в объеме до 0,23 млн.кв. метров в год; обеспечение объемов строительства жилья со стенами из кирпича на уровне 0,87 млн.кв. метров в год; модернизация производства по выпуску стеновых материалов, включая керамический кирпич и газосиликатные блоки, для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке; увеличение мощности по выпуску цемента с доведением их в 2011 году до 9,6 млн. тонн; освоение производства эффективных утеплителей, включая минеральную вату, трудногорючий полистирол, доведение до 2011 года объема производства: минеральной ваты – 1326 тыс. куб. метров, полистирола – 650 тыс. куб. метров; освоение производства современных мастик для герметизации стыков крупнопанельных зданий, пластификаторов, обеспечивающих снижение на 50 процентов и более энергозатрат при производстве изделий из бетона и железобетона; освоение и выпуск в Республике Беларусь строительных машин и механизмов.

В прошлом году белорусская строительная отрасль даже в условиях кризиса сумела добиться определенных успехов. Доля строительства в ВВП повысилась с 9,4% в 2008 г. до 10,7% в 2009-м. В стране было построено почти 6 млн. м2 жилья – задание выполнили все регионы. За последние три года в строительном комплексе Беларуси было немало сделано. Достаточно успешно реализуется программа модернизации отрасли, предприятия активно приобретают современную технику и оборудование. Сложившиеся в стране в настоящее время экономические условия можно оценить как наиболее благоприятные для работы строительного комплекса.

2.2 Товарная политика предприятия

Товарная политика строительной организации должна опираться на следующие принципы: ориентация на материал или происхождение товара: чем шире разнообразие стройматериалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации; ориентация на определенный уровень цен, исходя из покупательской способности потребителей; ориентация на круг проблем, в соответствии с запросами потребителей; ориентация на область знания: технически сложные объекты под силу только строительным организациям, в которых работают высококлассные специалисты. В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на ранних стадиях жизненного цикла.

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

• Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

• Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

• Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

• Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

• Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

• Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

• Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

• Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

• Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.

• Оценку и пересмотр всего ассортимента.

2.3 Ценовая политика

Цена услуг и продуктов в условиях рынка является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на экономическое положение фирмы. Все основные показатели производственной деятельности фирмы (объем капитальных вложений, себестоимость продукции, производительность труда, фондоемкость и др.) связаны с ценами и зависят от них. Цена является основой планирования и финансирования капитальных вложений, расчёта эффективности инвестиционных проектов, организации внутрипроизводственных экономических отношений, оценки итогов деятельности фирмы, исчисления экономического эффекта от внедрения новой техники.

Факторы, влияющие на установление цены

издержки на изготовление и сбыт продукции;

конъюнктура целевого рынка и соотношение спроса и предложения на товар фирмы;

ценовая политика фирмы.

Цели ценообразования

· обеспечение определенного размера прибыли;

· обеспечение определенного объема продаж;

· сохранение существующего положения фирмы;

· вытеснение конкурентов;

· внедрение на рынке новой продукции;

· завоевание лидерства по показателям качества.

· Этапы ценообразования:

· определение спроса;

· оценка издержек и установление нижнего предела цены;

· анализ цен и характеристик товаров конкурентов;

· выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены;

· разработка ценовой политики;

· установление цены на продукцию фирмы на конкретный период.

Ценовая политика предприятия основывается на:

-государственной политике регулирования цен на внутреннем рынке:

-гибкой системе скидок:

-гибком применении различных условий поставок и платежей (аванс, кредитование поставщика, взаимозачет).

Расценка на строительные и монтажные работы представляет собой сумму прямых затрат на производство единицы вида робот. Прямые затраты включает в свой состав заработную плату рабочих, стоимость эксплуатации строительных машин и механизмов, стоимость материалов, изделий и конструкций.

2.4 Политика товародвижения

Рынок сбыта строительных услуг предприятия можно сегментировать по географическому признаку и по технологическому принципу (промышленное строительство, гражданское строительство). В настоящий момент можно отметить также получение подрядов на строительные работы через систему конкурсных торгов. Для распределения строительной продукции «СУ-№262» использует каналы нулевого уровня, то есть работает непосредственно с заказчиками.

Рассмотрим организацию работы отдела сбыта предприятия поподробнее. Раз в три месяца на совещании, в котором принимают участие коммерческий директор и менеджеры отдела разрабатывается план работы отдела сбыта на следующий квартал. На этом совещании также анализируется работа отдела за прошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела маркетинга и сбыта предприятия происходит обсуждение следующих вопросов: сравнение количества строительных работ в текущем и прошедшем временных периодах; анализ клиентов предприятия: анализ условий продаж строительных услуг предприятия; анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок; качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров; выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения; анализ расходов предприятия на рекламу и результатов, достигнутых благодаря рекламе.

Непосредственно сбытовую деятельность менеджеров по сбыту можно разделить на две части:

1. «Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые обратились в фирму. Потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону или лично посещают офис. Работа менеджеров может состоять в следующем: консультация клиентов по стоимости различных видов строительных работ; ознакомление клиентов с условиями выполнения строительных работ, демонстрация каталогов и проспектов; осведомление потенциальных покупателей жилого фонда с расценками на жилье в домах; выставление счетов потенциальным клиентам;

2. «Активный» сбыт – поиск и привлечение новых клиентов. Активный сбыт также происходит, как по телефону, так и лично. Он включает в себя следующие действия: поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг), справочников, средств массовой информации, методом опроса уже имеющихся клиентов; посещение возможных клиентов с раздачей прайс-листов, проспектов и каталогов; посещение специализированных строительных выставок с раздачей рекламных материалов и сбором различной информации о конкурентах; участие в строительных выставках; рекламные выступления на строительных семинарах, съездах и конференциях.

Менеджеры по сбыту при получении информации о готовящихся конкурсных торгах передают ее коммерческому директору для принятия решения об участии или неучастии в данном тендере. При подготовке к участию и непосредственно участии в конкурсных торгах, менеджеры по сбыту помогают коммерческому директору в подготовке документации и решении текущих вопросов.

2.5 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:

· почтовые рассылки;

· участие в специализированных выставках;

· реклама в специализированных газетах и журналах;

· наружная реклама.

При отборе и анализе различных вариантов рекламы в должностные обязанности менеджеров входит следующее: просмотр специализированной прессы, почтовой рекламы с целью отбора вариантов участия в строительных выставках; рассмотрение отобранных вариантов; подготовка текстов рекламных писем для почтовых рассылок; анализ специализированных справочников, журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории; анализ возможных вариантов размещения наружной рекламы.

Основным методом стимулирования сбыта компании является предоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постоянным клиентам. В связи со спецификой деятельности предприятия личные продажи не могут рассматриваться как элемент коммуникационной политики.

2.7 Построение SWOT-матрицы

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT – анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятии, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз. Цель SWOT – анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон, позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. Для оценки SWOT анализа используются составляющие: сильные и слабые стороны кооператива, внутренние характеристики предприятия, их анализ показывает какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, так как по отношению к рынку являются слабыми сторонами, а какие области следует полностью использовать, так как они представляют сильную сторону предприятия.

Сильными сторонами деятельности «СУ-№262» являются:

· Опыт, навыки, умение работы в строительстве

· Хорошая квалификация рабочих

· Широкая номенклатура и качество продукции и работ

· Собственная сырьевая база

· Законченность технологических циклов

· Наличие производственных мощностей

· Высокая квалификация управленческого персонала

Слабыми сторонами деятельности являются:

· Отсутствие передовых технологий и оборудования

· Старение основных фондов

· Неустойчивое финансовое положение

· Значительная дебиторская задолженность

· Неудовлетворительная работа отдела маркетинга

· Отсутствие финансирования

Возможностями для плодотворной деятельности являются:

· Повышение общего уровня покупательной способности

· Выход на новые рынки

· Рост рынка строительных услуг

· Предоставление льготных кредитов от государства

· Рост доходов потребителей продукции

Угрозами для деятельности являются:

· Удорожание электро- и тепловой энергии

· Ужесточение конкуренции

· Ужесточение системы налогообложения

· Влияние поставщиков на качество материалов