Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 7 Page

Столь же неоднозначно и измерение телеаудитории, фиксируемой при включении телевизора, тем более что нередко телевизор работает в пустой ком­нате, но даже если зритель находится в том же помещении и смотрит на экран, возможно, это просто «жвачка для глаз», ибо смотреть — еще не значит видеть. Для этого используются конвенциональные (договорные), или рабочие, опре-

Ш

6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории

деления. Так, читателем считается человек, занятый именно этим относительно данного издания не менее пяти минут (содержательная сторона не принимается во внимание: достаточно даже перелистования), телезрителем (радиослушателем) — включивший на определенном канале приемник на то же время. Это реализа­ция рекомендаций, предложенных в 1954 г. американским Фондом рекламных ис­следований для медиаизмерений, обозначаемых английскимтермином exposure как настройки на определенный канал, иногда переводимым как «экспозиция». Суть процесса состоит в вовлечении в зону действия информационного канала, что позволяет воспринять транслируемое сообщение. Следовательно, слушателем (зрителем) является тот, у кого включен приемник (телевизор). Именно с этого времени применяется термин slot (слот), обозначающий пятнадцатиминутный отрезок времени. Если телевизор был настроен на определенный канал, то слот оценивается не менее чем в 5 минут, для радио слот равен 3 минутам (сюда же включается также запись на аудио- или видеомагнитофон).

Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекла­модателям гораздо более четкое представление о численности позна­комившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получе­ние рекламного письма. Такие же возможности измерений предос­тавляет и сотовая телефония. Однако «традиционные» СМИ, в част­ности телевидение, на которое приходится львиная доля рекламного рынка (по подсчетам компании TNS Media Intelligence в 2005 г. на со­вокупную телевизионную рекламу было потрачено 54 млрд долл.), та­кими возможностями не обладают.

6.6.5

Действенна ли реклама в СМИ?

До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламо­датели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению Wall Srteet Journal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных бло­ков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере.

' Wall Street Journal, 21 July 2006.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтин­ги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рек­ламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокра­щения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивле­ние со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же оче­видным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюд­жетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.

Со времени появления рекламы на телевидении не утихают спо­ры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество про­смотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекла­модателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтин­гов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помо­щью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это вре­мя выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это пра­вило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях).

Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проин­тервьюированные Wall Street Journal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудито­рии как агента в сфере обращения информационного продукта, дать пред­ставление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекла­му позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сег­ментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способнос­тью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными спо­собами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, ког­да ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяе­мых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сооб­щество. В этих условиях традиционное деление на источник и полу­чателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Од­нако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телеви­дения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе.

Современные аудитории демонстрируют сосуществование гло­бальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер инфор­мационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю де­монстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слу­шатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия де­монстрируют сетевые СМИ.

В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избира­тельным вниманием, возникающим из способности человеческого

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного ме-диапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть инфор­мации дает основание предполагать не столь значительное воздей­ствие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!) рекламных объявлений, но вос­принимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты много­летних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздей­ствии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно ме­нять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо про­тивоположной точки зрения.

Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя на­звать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радио­приемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выклю­чить (закрыть).

Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к ис­точникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте массу, толпу и публику.

2. Что вы понимаете под повесткой дня? Приведите примеры из прак­тики отечественных СМИ.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

3. Перечислите основные эффекты масс-медиа и проанализируйте их.

4. Что такое социальная проблема? Приведите примеры и попытай­тесь сравнить традиционное и конструкционистское их понимание.

5. Охарактеризуйте феномен общественного мнения и сформулируй­те его значение для СМИ.

6. Что такое простая случайная выборка и каково ее значение для прак­тики опросов общественного мнения?

7. В чем заключается роль медиаизмерений для функционирования современных медиа?

8. Проанализируйте процедуру формирования рейтинга.

9. Насколько, по вашему мнению, действенна реклама в СМИ?

10. Сравните новые и «старые» аудитории.