Главная Случайная страница



Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника







ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ 3 page





6.3.1

Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова­нии политической повестки дня, возникла в ходе исследований ког­нитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили амери­канские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Север­ной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

1 Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.


6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индиви­дов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомят­ся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, реша­ют, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической про­блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между реше­ниями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлени­ями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа дик­туют людям, чтоони должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, очем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что тре­буют их решения»1.

Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочлаосновными проблемами президент­ской избирательной кампании, с тем, что называлаосновными про­блемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти из­биратели.

Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, иссле­довались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, об­щенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине.



На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, обществен­ное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда

1 Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопостав­лены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обна­ружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976!). Сами авторы исследова­ния прокомментировали это следующим образом: «...Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кам­пании СМИ... и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании»1. Причем — и это очень важно подчеркнуть! — речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в ка­ком порядке значимости рассматриваются избирателями в качестве централь­ных, т.е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована более точная гипотеза, положенная в основу более представительного исследования, проведенного во время следующих пре­зидентских выборов в 1972 г.

Цели исследования 1972 г., использованные стратегии, модель анализа и результаты описаны в опубликованной позже книге2.

В исследовании ставилось несколько задач. Во-первых, выяснить, где и каким образом люди черпают информацию, на основе которой формируется со­став и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеет­ся, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание описанная выше концепция П. Лазарсфельда и др. о «двухшаго-вом» механизме прохождения информации, когда новости, вообще политичес­кая информация, сначала поступает к лидерам мнений, а затем через их посред­ство передается людям, которые не имеют прямого соприкосновения с инфор­мационными источниками. Происходит ли то же самое в процессе формирова­ния политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная ком­муникация? Во-вторых, возникает вопрос о времени: в течение какого срока ос­тается действенным представление об относительной важности проблем, сфор­мировавшееся под воздействием прессы?

Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследовате­ли, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды оказываются более подверженными воздействию прессы, чем другие втом, что имеет отношение к восприятию проблем, составляющих повестку дня? Почему одни об­ращаются именно к СМИ в поиске политической информации, а кто-то доволь­ствуется сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потреб­ности, мотивации, возраст этих людей? Получив ответы на все эти вопросы, мы сталкиваемся с новым и, пожалуй, самым важным комплексом вопросов.



1 Цит. по: Lowery S., DeFleurM. Milestones in Mass Communication Research:
Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 269.

2 Shaw D., MacCombs M. The Emergence of American Political Issues: The
Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, Minn., 1974.


 


6.3. Повестка дня для общества


Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в по­литической системе страны? Является ли эта функция прессы положительной для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий воз­можности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального вы­бора и, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализу­ющийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе, какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собствен­но, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем в книге, напи­санной по его результатам.

Второе исследование проводилось уже не в небольшом поселке, как пре­дыдущее, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Опрашивалось 380 человек. Сначала были изучены материалы прес­сы, а затем проведены два интервью — в июне и октябре (последнее с целью уче­та временного фактора).

В 1981 г. Маккомс совместно с коллегами опубликовал новую книгу, по­священную президентской кампании в США 1976 г.1, в которой были подтверж­дены полученные ранее результаты.

Какие же данные были получены в ходе исследования? С. Лоуэ-ри и М. Дефлер в одной из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиаисследований подводят итоги работы Шоу и Маккомса, которые будут рассмотрены ниже2.

6.3.2

Механизм формирования повестки дня

Первый результат исследования — это прояснение понятия полити­ческой повестки дня и помещение его в общий контекст развития медиаисследований. Второй результат — выяснение источников по­лучения информации для формирования персональных повесток дня. Третий — выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый — роль личностных характеристик индивидов в формиро­вании повестки дня. И последний, пятый результат — выяснение по­литической роли механизмов формирования повестки дня3.

1 Weaver D., Graber D., McCombs M., Eyal С. Media Agenda-Setting in a
Presidential Election: Issues, Images and Interest. N. Y., 1981.

2 Lowery S.A., DeFleur M.L. Milestones in Mass Communication Research. 3nd

* Ibid. P. 112.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В первой главе своей работы Шоу и Маккомс объясняют, каким образом сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Счи­талось, что это влияние складывается в ходе четырех этапов: (1) фор­мирование осведомленностио проблемах, (2) получение информациио них, (3) формирование или изменение установокна основе этой ин­формации, (4) реализация установок в поведении. Большинство ис­следователей не останавливались на первых двух этапах, а переходи­ли прямо к установкам и поведению, полагая, что именно эти этапы являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уров­не, т.е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, пропуская предшествующие установки и поведение, сосредоточивались на чис­то когнитивных моментах и приходили к мнению о минимальном воз­действии СМИ вообще.

Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивные уровни, т.е.
уровни осведомления о проблемах и информирования об их содержа­
нии, сделали предметом своего исследования. Их даже не интересо­
вало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на ос­
нове этой информации. Для них было важно выяснить не чтолюди
должны думать, а о чемони думают! Человеку вполне достаточно по­
лучить представление о проблемах, ибо, как было неоднократно по­
казано, именно представление об окружающем мире, о существую­
щей ситуации оказывается основой, на которой строится поведение.
Установка — понятие, связанное с аффективной стороной личности.
Для объяснения же поведения аффект не обязателен. Достаточно ког­
нитивного компонента. Известная «теорема Томаса», ведущая свое
происхождение от работ американского социолога 1930-х годов Уиль­
яма Томаса, гласит: если ситуация воспринимается как реальная, она
реальна по своим последствиям1. Если в 1930—1940-х годах самым по­
пулярным понятием в социологических исследованиях было понятие
установки,то в 1960—1970-е годы, впериод, когда развертывались ис­
следования Шоу и Маккомса, свершилось то, что можно назвать ког­
нитивным поворотом в социологической теории. Идеи Томаса и дру-
_____________________

1 Thomas W. Unajusted Girl. Boston, 1923.


6.3. Повестка дня для общества

гих теоретиков, сконцентрированные на изучении когнитивного ас­пекта поведения, были оценены по достоинству. В рамках общей со­циологии сформировалась парадигма социального конструирования реальности1 когнитивистская по своей сути, — и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня спо­собствовала распространению этой новой парадигмы общей социо­логии на сферу медиаисследований.

Формируя политическую повестку дня, СМИ тем самым выпол­няют функцию социального конструирования реальности для полити­чески активного населения страны. Здесь масс-медиа выступают фак­тически в роли создателя общей культуры, распространителя общих ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и ве­дущих к единству общества. Единство при этом понимается не как общая «устремленность» куда-то или к чему-то, не как совместная эмо­ция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общая известная, понимаемая, «знаемая» реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установле­нию повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой — особенно на общенациональном уровне — мы практически не имеем прямого непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточ­но интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа»2.

1 См. одну из основополагающих работ этого направления: Бергер П., Лук-
ман Т.
Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания.
М., 1996. О новой социологической парадигме, сложившейся на этом основа­
нии см.: ИонинЛ.Г. Понимающая социология. М., 1978; ИонинЛ.Г. Социология
культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000; Детальный разбор процес­
сов смены парадигм в социологии второй половины XX в. дан в трехтомной ра­
боте сотрудников Института социологии РАН под руководстом Ю.Н. Давыдова:
История теоретической социологии. Т. 1—3. М.: Канон, 1995-1998.

2 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании невоз­можно говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на об­щественную жизнь. Просто это влияние — не индивидуально и осуще­ствляется диффузно, как созидание общей культуры, общей полити­ческой и интеллектуальной среды.

Вышесказанное — общая характеристика роли прессы в созда­нии повестки дня. Применительно к целям исследования авторы рас­крывают возможности прессы в установлении повестки дня как «воз­можность определения ранга политических событий, который учи­тывается как публикой, так и кандидатами»1. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы: поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т.е. судят о событиях и воспринимают их как важные в той степени, в какой это предписано прессой, послед­няя оказывается действительно реальной властью, которой подчиня­ются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиамагнатов, которые сидят в уеди­ненных кабинетах и принимают решения о том, что должно быть на­печатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками.

На самом деле «власть» масс-медиа как возможность формиро­вать политическую повестку дня носит диффузный характер. Иерар­хия ценностей, т.е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, приписываемая СМИ той или иной теме, — не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а про­дукт повседневного рутинного процесса производства и сообщения новостей: «каждый день издатели и редакторы — стражи ворот в сис­темах новостных медиа — решают, какое информационное сообще­ние должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те ново­сти, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба — они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие

1 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 86.


6.3. Повестка дня для общества

следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете — от места наверху на первой полосе до конца колон­ки на шестьдесят шестой странице»1.

Не только стражи ворот (гейткиперы) определяют, что достойно быть новостью, что нет, что должно стать для публики фактом, а что исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и техничес­кие работники, особенно в электронных СМИ, и редакторы, и ком­мерческие директора и т.д. — практически все, кто принимает учас­тие в производстве и распространении новостей. Далее, следует учи­тывать влияние внешних по отношению к самим медиаорганизациям социальных структур и институтов.

Но и на этом история новостей, т.е. процесс формирования по­вестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, всту­пают в дело личностные факторы: особенности персонального вос­приятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к средствам массовой информации. Здесь невозможно подробно разобрать все аспекты, что увело бы нас далеко в сторону. Следует лишь заключить, что с точки зрения концепции формирования политической повест­ки дня, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ фун­кция формирования повестки дня — это функция создания общей по­литической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. — прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) — обнару­жение источников информации для формирования персональных по­весток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, ибо речь идет об источниках информации, характерных для американс­кой глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обна­ружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и но­востным общенациональным телевидением в общих чертах совпада­ют. Информации о том, какую роль в формировании персональных повесток дня играет телевизионная реклама кандидатов, было полу-

Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 151.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дня кандида­тов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. Вместе с тем авторы указали, что телевизионная реклама кан­дидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повест­ки дня. Их личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосования. В этом смысле можно говорить о выступлениях кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок.

Третий источник информации о ходе президентской избиратель­ной кампании — это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. Разговоры, обсуждения кандидатов и их по­литики с друзьями, знакомыми, родственниками служат формирова­нию персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискус­сий нарастала по мере приближения выборов. Дискуссии велись с чле­нами семей чаще, чем с друзьями и родственниками. Особенно это характерно для женщин. Но самые частые участники таких бесед и обсуждений — молодые мужчины с высоким уровнем дохода и обра­зования. Они же — самые активные читатели газет. У них налицо мак­симальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

В общем и целом из всех источников формирования личных по­весток дня пресса является самой важной. Телевизионные выступле­ния кандидатов с этой точки зрения мало значимы, хотя они воздей­ствуют на аффективную сторону и могут значительно повлиять на ис­ход голосования. Обсуждения с родственниками и друзьями являют­ся также существенным источником формирования личных повесток дня, но уступают по степени воздействия прессе.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результа­тов исследования — определение временных параметров процесса ус­тановления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, ис­следование не дает оснований для каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относи­тельно долгосрочное (в четырех месячном промежутке) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение по­добного эффекта не показало.


 


6.3. Повестка дня для общества


Рисунок 2. Схема коммуникации при создании повестки дня

6.3.3

Индивидуальные повестки дня

Наиболее животрепещущим до сего времени остается вопрос: почему одни индивиды оказываются более подвержены воздействию прово­димой прессой повестки дня, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дня индивиды, которые (а) имеют непосредствен­ный личный интерес к описываемой проблематике, она их прямо зат­рагивает, непосредственно связана с их жизнью, т.е. релевантна для них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипоте­за подтвердилась. Сочетание двух факторов — релевантности и не­уверенности — авторы назвали потребностью в ориентации. Данные исследования показали, что потребность в ориентации делает чело­века особенно предрасположенным к усвоению повестки дня, фор­мируемой прессой,

И, наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интер­претаторами Лоуэри и Дефлером1:

_____________________

' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

1. избиратели демонстрировали все большее внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании;

2. эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для разных типов избирателей в зависимости от их личностных ха­рактеристик и социальной принадлежности;

3. каждый из типов СМИ (газеты и телевидение) играет разную роль в качестве источника информации для различных типов избира­телей;

4. возрастающее внимание к СМИ во время кампании усилива­ет в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании;

5. по причине возрастающего интереса к медиа и возрастающе­го использования медиа во время кампании усиливается межличнос­тная коммуникация по политическим проблемам;

6. возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании ведут к росту по­требности в информации и ориентации в сфере политики, что в свою очередь побуждает еще большее использование прессы и рост меж­личностной коммуникации;

7. таким образом, воздействие процессов формирования повест­ки дня на разные категории избирателей является результатом вни­мания к СМИ, типа СМИ, интереса, потребности в ориентации и меж­личностной коммуникации.

Итак, концепция повестки дня дает представление о том, как определяется «идея дня», устанавливающая совокупность наиболее важных проблем на сегодня в их иерархической расположенности, по­зволяя сформировать представление о том, как масс-медиа дают лю­дям ключ к пониманию действительности. В этой концепции эффект воздействия на формирование общественного мнения устанавлива­ется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Суть деятельности СМИ по формированию повестки дня состоит в том, что проблемы, которым СМИ уделяют больше внимания, ока­зываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относитель­ной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты


6.3. Повестка дня для общества

говорят во время публичной кампании, средства массовой коммуни­кации так или иначе определяют важность отдельных элементов выс­тупления кандидатов»1.

Поскольку во время избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование «имиджа»2 кандидата, который дол­жен ассоциироваться с актуальными проблемами общества и их кон­кретными решениями, предлагаемыми кандидатом, то это определя­ет постоянное присутствие данного образа в масс-медиа. Если изби­ратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, прого­лосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажется, реальный способ ее решения.

Влияние повестки дня на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. постоянно присут­ствующих в информационном пространстве, исследуется в ходе из­менений общественного мнения с помощью массовых опросов в на­чале и в конце определенного временного интервала.

6.3.4

Роль повестки дня

К настоящему времени изучение формирования повестки дня в за­падной социологии массовых коммуникаций стало довольно популяр­ным. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближается к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, прес­са и избиратели — вообще «роль массовых коммуникаций в форми­ровании нашей общей судьбы»3.

О двоякой роли масс-медиа писали Шоу и Маккомс. «Масс-ме­диа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реаль-

1 LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178.

2 Имидж, по определению психолога А.А. Леонтьева, — «сконструирован­
ный образ».

3 Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288.


Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ность и политическая злоба дня. Но в то же время масс-медиа являют­ся главным строителем нашей элитарной политической культуры. Об этом свидетельствует роль прессы как источника информации для тех, кто принимает самые главные решения»1. Это высказывание подразу­мевает крайне важные выводы.

Во-первых, формирование политической повестки дня есть тот элемент совокупных процессов социальной коммуникации, благода­ря которому индивиды вырабатывают совместные, разделяемые все­ми, представления о смысле политических явлений, которые (пред­ставления) затем начинают восприниматься как непосредственная по­литическая реальность.

Во-вторых, идея, что масс-медиа не являются просто пассивным ретранслятором, передающим сведения о политических событиях, кандидатах и проблемах столь же пассивно ожидающей массе изби­рателей. СМИ сами образуют смысл сообщений, выбирая, отслежи­вая, интерпретируя, акцентируя и даже искажая поток информации, идущий от политиков к избирателям. Это значит, что прежде, чем пред­ставить свои сообщения публике, масс-медиа наделяют их смыслом.

В-третьих, потребители информации воспринимают эти сооб­щения также селективно и, интерпретируя их, вырабатывают, со сво­ей стороны, обобщенные представления о кандидатах, проблемах, предвыборной кампании вообще. Этот продукт совместного труда СМИ и аудитории, продукт их совместного конструирования и есть та самая «массовая политическая культура», о которой пишут Шоу и Маккомс.

В-четвертых, в этом сложном взаимодействии есть еще одна сто­рона: «те, кто принимают самые главные решения» также являются потребителями этой сконструированной прессой, масс-медиа реаль­ности. Для «принимающих решения» такая сконструированная реаль­ность — важный источник информации, на которой основываются их политические решения и действия. В этом смысле масс-медиа яв­ляются также творцом элитарной политической культуры.

Если концепция Шоу и Маккомса верна, то масс-медиа — не просто медиа, т.е. посредники, а мощный партнер в политической дея-

1 Shaw D., MacCombs M. Ibid. P. 151.


6.4. «Конструирование» социальных проблем

тельности, причем партнер обоих участников политической игры — и тех, кто принимает решения, и тех, кто выбирает принимающих ре­шения. Масс-медиа, как писали Лоуэри и Дефлер, занимают «реша­ющую позицию посередине» и путем формулирования повестки дня оказывают влияние на обе стороны.

Подытоживая, можно сказать, что концепция формирования по­вестки дня сыграла двоякую роль в медиаисследованиях. С одной сто­роны, она дала возможность сформулировать новую парадигму в ме­диаисследованиях, выведя анализ СМИ на теоретический уровень, достигнутый общей социологией и социальной психологией, с дру­гой — она вернула масс-медиа общественную и политическую значи­мость, которые были фактически отняты у них на предшествующем этапе научного развития, когда возможности общественного воздей­ствия СМИ, а соответственно роль и место СМИ в обществе, тракто­вались как «малозначимые». Фактически именно концепция форми­рования повестки дня привела (во всяком случае это касается амери­канского контекста) к новому осознанию роли масс-медиа в полити­ке и общественной жизни в целом.

О.Ч-

«Конструирование» социальных проблем

Установление повестки дня оказывается весьма значимым, если не решающим фактором, не только для освещения политических про­цессов в обществе, но и в более широком контексте. За последние два десятилетия в социологии массовой коммуникации это понятие ста­ло рассматриваться как основа деятельности масс-медиа, которые не просто сообщают о происходящем, но, отбирая определенную инфор­мацию из множества сообщений, поступающих из разных источни­ков, и выстраивая их в определенном порядке в соответствии с их пред­полагаемой значимостью, они тем самым формируют повестку дня для общества в целом. Особенно зримо это проявляется в фиксации социальных проблем.








Date: 2015-05-04; view: 374; Нарушение авторских прав



mydocx.ru - 2015-2021 year. (0.017 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию