Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Основные характеристики обучения. Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположении магазина, преимуществ продукта. Сила обучения Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более значим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциативная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повторения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале. Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения. Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности. Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное. Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта. Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потребителей. В случае успеха компании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления и вероятность покупки этой марки падает. Для маркетеров существует две очень важные причины определить точно — что подкрепляет/усиливает конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя. Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее. Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности. Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе лает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок. Как число раз повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение между распределением сообщений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с. 282]. Одна группа домохозяек, представленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению. Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза Запоминание Быстрое забывание при прекращении рекламы
4 8 16 25 50 Неделя года Рис. 8.9. График повторения и запоминание рекламы больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания — производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной. Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко ' распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами. Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания. Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее повторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па-, мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способствуют запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ — нет проблем». Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпоративный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуаяьности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально. Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов — дерево, собака, дом (пример —• движение «Наш дом Россия»), а также известных слов-наименований и производных от них. Так, например, интернет-магазин Amazon.com (Amazon — англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин colibri.ru — от птицы колибри. Интернет-магазины Ozon.ru, Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстрактные слова, такие как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение. Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения. Date: 2015-06-08; view: 631; Нарушение авторских прав |