Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Домохозяйство и его типы
Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи. Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et ai, 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США. Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. В процессе переписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья было принято за единицу учета. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую Роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
Рис. 6.1. Распределение домохозяйств РФ по числу членов, перепись 2002 г. (www.gks.ru) Структура домохозяйства — его состав — дает информацию о характере потребления многих товаров и услуг. Так, в РФ в 2002 г. было выявлено, что почти три четверти российских домохозяйств состоят не более чем из трех человек (рис. 6.1, www.gks.ru). Самым распространенным — 27,6% — было домохозяйство из двух человек. Детей до 18 лет имели в своем составе 52% домохозяйств, состоящих из двух и более человек и, соответственно, остальные 48% — не имели. Сокращение размера домохозяйства привело к росту спроса в РФ на такие товары, как квартиры с малым числом комнат, малопорционные продукты питания (буханки хлеба, упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных напитков, печенья; малопорционные торты). Сокращение числа детей в семье снизило спрос на товары и услуги для детей. Детские сады в крупных городах России за последние полтора десятилетия нередко переоборудовались в собесы — места для работы с пенсионерами (преимущественно пожилыми людьми). Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покупке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством. 6.2. Жизненный цикл домохозяйства Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения. развитых странах (в США — 30,3%) [Hawkins et al., 1995, p. 191], американскими маркетологами разработана концепция жизненного цикла домохозяйства (Household Life Cycle, ЖЦД) (рис. 6.3). Схема охватывает наиболее распространенные варианты домохозяйств в США. С развитием рыночных отношений в России происходит трансформация социально-экономической структуры общества, ее адаптация к рыночной экономике, поэтому концепция жизненного цикла домохозяйства США увеличивает свою актуальность и в России. Рассмотрим подробнее основные стадии жизненного цикла домохозяйств. Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом — одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, т.е. живущих отдельно. Живущие семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерия), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения. Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.
Рис. 6.3. Стадии жизненного цикла домохозяйства Полное гнездо 1: Молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов. Одинокий родитель Г. Молодые одинокие родители. Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи. Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35—64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов. Пустое гнездо 1: люди среднего возраста в браке без детей. Эта группа состоит из: бездетных пар; людей повторных браков, где дети от предыдущего брака не живут с родителем; пар, чьи дети покинули дом и живут отдельно. Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время. Полное гнездо 2: люди среднего возраста в браке с детьми в доме. Дети людей 35—64 лет, как правило, старше шести лет и потому более независимы, чем в молодых семьях. Семьи с детьми шести и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря. Подростки в этих домохозяйствах рассматриваются маркетологами как покупатели для собственных нужд и для домохозяйства. Соответственно на этот сегмент нацеливается реклама безалкогольных напитков, жевательной резинки и одежды для подростков. Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Одинокие родители возраста 35—64 лет часто находятся под финансовым прессом. На них возлагаются те же требования, что и на супружеские пары среднего возраста, но при этом один человек несет весь груз ответственности за обязанности по домохозяйству. Кроме финансового стресса на этот сегмент влияет и недостаток времени. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие как готовые к употреблению продукты питания. Дети этого сегмента имеют расширенные обязанности по домохозяйству. Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег. Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности — финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и незанятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха. Стадия ЖЦД представляет спектр потребностей, испытываемых индивидуумами с течением жизни. Однако она не дает конкретных решений. Так, например, все семьи «полное гнездо 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то, как они разрешают эти потребности, в значительной степени зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, социальный класс представляет отношения, ценности так же как и финансовые ресурсы, связанные с потреблением. Социальный класс определяет решения многих проблем, возникающих по мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД. Для интеграции измерений ЖЦД и социального класса Hawkins [1995, p. 197] предложил матрицу Жизненный цикл домохозяйства/ Социальная стратификация (рис. 6.4). Одна ось представлена стадиями ЖЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства. Другая ось представляет набор социальных страт, она определяет набор приемлемых решений. Набор социальных страт может варьировать, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются спецификой продукта и, соответственно, целевого рынка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения о существующем по- ложении вещей — о состоянии спроса и его удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга клетки заполняются информацией, отвечающей на вопрос «что делать?» Эта информация представляет собой модель действий компании в данном сегменте. Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом ЖЦД и их социальной принадлежности для многих продуктов и разработать подходящие решения для целевых сегментов. Для использования матрицы маркетолог должен очертить интересующую его деятельность или проблему, например, отдых в выходные, приготовление ужина, стирка белья, уборка квартиры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюирования или фокус-группы, с целью идентификации информации для соответствующих клеток матрицы. 1. Какие продукты или услуги используются сейчас для разрешения потребности или выполнения деятельности? 2. Какие, если есть, символические или социальные значения ассоциируются с разрешением потребности или с использованием существующих продуктов? 3. Как конкретно используются существующие продукты или услуги? 4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующими решениями и какие решения были бы желательными? Этот подход использовался в США для выбора целевого рынка и разработки успешных маркетинговых стратегий для финансовых услуг, районных пекарен. Аналогично он может использоваться и в России в развитии конкурентоспособного производства потребительских товаров — одежды, обуви, мебели, бытовой техники, компьютеров, автомобилей; для развития услуг в сфере образования и обучения, развлечений. 6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от Принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут Использоваться. Для характеристики функций и характера участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Социологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональных) и экспрессивных ролей [Engel et al., 1995, p. 745]. Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструментальных ролей. В действительности, построение коммуникаций — выбор типов обращений в рекламных сообщениях, споукперсон — следует вести с учетом влияния на процесс решения других членов домохозяйств — носителей экспрессивных ролей. Например, в выборе домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пылесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта. Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей. Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки. Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) — человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamble. В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональной поддержки использования другими членами семьи. Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индивидуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических приборов, инструментов поддержки технических систем. В решениях о покупке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным решениям относится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса. Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений зависит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохозяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увеличивает его влияние на процесс принятия решения. Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и игнорируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принести домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мнение других членов семьи покупателем не запрашивается перед покупкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на решение. Формулирование маркетинговой стратегии для потребительских продуктов требует анализа участия членов домохозяйства данного сегмента в процессе принятия решения на каждой из стадий. Для разработки такой стратегии по сегментам может использоваться матрица, показанная на рис. 6.5, где S — сегмент № 1,41 — член домохозяйства № 1; Ml — мотивация члена № 1 домохозяйства, С1 — стратегия маркетинга № 1, Т1 — тактика маркетинга № 1 и т.д. Сегментная специфика обусловливает специфику атрибутов. Так, например, персональный компьютер может покупаться домохозяйствами разных социальных групп с целями, имеющими разные Приоритеты: развлечение, работа на дому для взрослых членов домохозяйства, учебные интересы студента/школьника. Приоритеты целей определяют атрибуты компьютера, набор программного обеспечения. Широкая дифференциация спроса на высококонкурентном американском компьютерном рынке резко расширила индивидуальную сборку по прямым заказам, та же тенденция наблюдается сегодня и в России. Как только выявлены все вовлеченные члены домохозяйства на каждой из стадий и характер их мотивации, можно составить программу маркетинга, отвечающую потребностям всех заинтересованных участников. Так, например, в конце 1990-х гг. был успешно позиционирован на американском рынке домашний компьютер типа all in one (все в одном). Он имел атрибуты, значимые и достаточные для всех членов семьи, — возможность подготовки документов с расчетами, факс-модем для коммуникаций, игры. 6.4. Потребительская социализация Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умении, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье. Для маркетологов представляют интерес содержание и метод потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое (directly relevant) к объекту и не прямо носимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: Calvin Klein — престижнoe марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, т.е. она — не прямо относимая к покупке. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество [Hawkins et ai, 1995, p. 202]. Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов. Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом скорее всего неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят. Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи. о критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шопинг и прямой опыт [Assael, 1995, p. 573]. Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями. Совместный шопинг (co-shoping) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы. Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи. Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог /. Piaget определяет три стадии [Assael 1995, p. 573]: • предоперациональная стадия (preoperational stage). Познавательная структура детей этой стадии, в возрасте 3—7 лет, еще слабо организована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки; • конкретно-операциональная стадия (concrete operational stage). Это дети в возрасте 8—11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой фазе социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей. Например, для того, чтобы те купили желаемое («У всех есть кроме меня»). • формально-операциональная стадия (formal operational stage)- У детей 12—15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Дети имею более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способно принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и автомобили. Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шопингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории,освобождая родителей для походов по торговым секциям. Ростдлительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взролые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущихпоколений. Работающие родители часто имеют дефицит временидля детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительскаясоциализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на разнообразныеинформационные источники, в том числе Интернет, и мнениегрупп ровесников. Вопросы и задания 1. Назовитепродукты, маркетинг которых требует учета факторов домохозяйства. Какиеэто факторы и почему? 2. Определитевозможное распределение ролей в домохозяйстве в принятии решенияо покупке продуктов: · туристическая поездка; · холодильник · стиральная машина; · поход в цирк; · поход нафутбольный матч; · компьютер; · автомобиль; · квартира/дом; · образованиедля детей; · мебельныйгарнитур. Как этораспределение ролей может быть использовано в маркетинге товара? 3. Назовите иопишите методы потребительской социализации в домохозяйстве: а) по критерию характера участия родителей и старших родственникови б) по критерию степени самостоятельности покупочного поведения детей. Какое значение имеют эти методы и как их можно использоватьв маркетинге? 4. Охарактеризуйте влияние фактора домохозяйства на процесс принятия (по этапам) о покупке конкретного товара.
5. Заполните данными (Ч, М, С, Т) матрицу стратегии маркетинга (см. рис. 6.5), основанной на процессе принятия решения домохозяйством выбранного сегмента для выбранного продукта.
Date: 2015-06-08; view: 1077; Нарушение авторских прав |