Метод ван Вестендорпа, або PSM – price sensitivity measurement

Задача 3. В ході анкетного опитування респондентам запропонована шкала цін на товар з проханням зазначити на шкалі 4 ціни:

· ДВ – ціна, яка є дуже високою і змушує відмовитися від купівлі товару;

· В – ціна, яка є високою, проте товар ще можна купити;

· Н – ціна, яка є низькою, проте товар ще буде куплено;

· ДН – ціна, яка є дуже низькою; сумніви щодо якості змушують відмовитися від купівлі товару.

Анкета, заповнена одним з респондентів, може виглядати так:

Всього опитано 200 респондентів; відсотки тих, хто позначив певним чином кожну з цін, подано в табл. 1.

Таблиця 1

Результати опитування, %

Обробити результати за методом Ван Вестендорпа та визначити ціни:

· IDPP (indifference price point) – точка ціни байдужості (50% респондентів вважають її низькою і 50% – високою);

· OPP (optimal price point) – точка оптимальної ціни; саме її треба призначити, тому що за нею найбільше споживачів погоджуються купити товар;

· PMC (point of marginal cheapness) – точка граничної дешевизни;

· PME (point of marginal expensiveness) – точка граничної дорожнечі.

Ціна OPP забезпечує максимальні продажі, але не обов’язково максимальний прибуток, бо у даному методі не враховуються витрати. Автори стверджують, що пошук ціни, яка максимізує прибуток, варто вести лише в інтервалі від PMC до PME; за межами цього інтервалу обсяг продажів різко скорочується, і прибуток навряд чи вдасться максимізувати.

Розв’язок.

Розраховуємо у табл. 2 накопичені (кумулятивні) відсотки, причому для високих цін (ДВ та В) накопичення йде зліва направо, а для низьких (Н та ДН) – навпаки. (Накопичення так само, як в АВС-аналізі, лише за рядком).

Таблиця 2