Попробуйте использовать объявление с приклеенной открыткой, предназначенной для ответа, в качестве средства, ускоряющего получение откликов

Обоснование. Объявления с приклеенной открыткой, так называемые tip-on-card (ТОС), приносят в три-четыре раза больше откликов, чем объявление с купоном. Однако стоимость таких объявлений значительно выше.

Подобные объявления известны вам из многих отраслевых и массовых журналов. В этом случае к объявлению приклеена открытка, предназначенная для ответа.

Существуют открытки, которые в дальнейшем интегрируются в образ объявления. Есть и такие, которые больше похожи на почтовую открытку.

Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая ее от объявления. Поэтому особенно удачно они проявляют свое действие в отраслевых и специальных журналах, которые люди имеют обыкновение сохранять после прочтения. Приклеенные открытки для ответа не портят противоположную сторону объявления, на которой может быть помещена важная информация. Обратная сторона этих достоинств заключается в увеличении расходов на подобные объявления по сравнению с объявлениями с купонами. Проверьте, приносят ли эти увеличенные расходы больше откликов!

Разрабатывая объявление с приклеенной открыткой, предусмотрите под открыткой дополнительный купон с тем же содержанием, что и на приклеенной. Если журнал читают несколько человек, у каждого второго читателя (в случае необходимости) будет возможность отправить свой заказ.

При первом беглом просматривании журнала приклеенные открытки колышутся, привлекая к себе дополнительное внимание. Этот вызывает любопытство и желание сразу же познакомиться с ними. Читатель тратит больше времени и уделяет больше внимания приклеенным открыткам, что повышает вероятность получения ответа.

Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для ответа, необходимо основательно познакомиться с соответствующим изданием. Не каждый журнал может принять к публикации объявление с приклеенной открыткой, количество их в одном номере ограниченно.

54. Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

Приложения к газетам, сопровождающиеся элементами, дающими возможность выразить свою реакцию, являются эффективным инструментом, результативность действия которого легко проверить.

Обоснование. Приложения к газетам и журналам с элементами, позволяющими откликнуться на них, оказывают большее воздействие, чем просто объявления с элементами, позволяющими откликнуться на них! Главное - это то, что выпустить их в количестве 10 000 шт. (как часть тиража) стоит меньше, чем пробное объявление целым тиражом.

Удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать отклик, направленный в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.

Столь высокая квота откликов на приложения к журналам или газетам для новичка чаще всего необъяснима. Обычно утверждают, что приложения к газетам сразу же отправляют в мусорную корзину. Может быть... Однако вряд ли кто-нибудь станет выбрасывать приложение, так и не взглянув на него. Все мы имеем обыкновение просматривать приложение до того, как начнем знакомиться с самыми привлекательными рекламными объявлениями, помещенными на страницах газеты. Это - одна из причин, по которой значимость с точки зрения привлечения внимания читателя приложения выше, чем объявлений.

Кроме того, приложение к газете содержит гораздо больше информации, чем объявление, даже если оно занимает целую страницу. Разумеется, бывают страницы разного формата и различные варианты оформления. Говоря о высокой значимости таких средств, получении большого количества откликов, мы имеем в виду четырех- шестистраничное приложение с приклеенными или просто отрезными открытками или купонами для ответа.

Но даже самое маленькое приложение, не превышающее по формату почтовую открытку, как правило, дает великолепные результаты. Проверьте это сами. Если тираж журнала составляет 10 000 экземпляров, то результаты использования приложения к нему будут обнадеживающими.

Приложения можно использовать не только в газетах и журналах. Их вложение в бандероли с заказами, иную корреспонденцию и т.п. дает хороший эффект и не требует дополнительных затрат на распространение. Когда вы пробуете использовать приложение к газете, продумывайте и другие возможности его распространения.

Правила, которые касаются письменного разговора с клиентом в почтовом отправлении, применимы и для приложения в газете. Главное правило: элемент, служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Необходимо приклеить открытку, предназначенную для ответа, или оптически резко разграничить информационную часть и купон.

Элементы для. выражения реакций в приложениях к газете вы обычно не можете персонифицировать, поскольку газеты продаются в том числе и в киосках. С 1994 г. делались попытки адресовать приложения подписчикам газет.

55. Как следует относиться к новым средствам массовой информации?