При завоевании новых клиентов делайте ставку не только на почтовую рассылку

Обоснование. Успех в директ маркетинге означает в том числе и разумное соотношение между затратами и полученными от адресатов откликами. Это соотношение бывает разным в зависимости от использования определенного инструмента. Иногда расходы превышают полученные отклики, бывает и наоборот. Имея представление о влиянии того или иного инструмента на конечный результат, вы можете способствовать успеху.

Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для его достижения количества информации. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.

Сначала рассмотрим почтовое отправление. Этому инструменту под силу справиться с любым объемом информации. Почтовое отправление может представлять собой простое письмо и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя вас, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих печатных источников информации являются чаще всего самыми дорогостоящими. Поэтому «поручите» почтовым отправлениям выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту вы предъявите заниженные требования. Почтовые отправления вполне могут способствовать продажам, а также повышению степени известности вашей фирмы или вашего продукта. Однако, выполняя только эту функцию, они будут использоваться не во всю меру своих возможностей.

По-иному обстоит дело с рекламным объявлением с приложенной к нему открыткой для ответа. Вследствие ограниченной площади в таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить продукты, о которых идет речь. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта с клиентами не дают желаемого результата. Их функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом.

Приложение к газете занимает промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, вам неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной альтернативой среди других печатных средств. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение к газете поступает значительно больше откликов. Приложение отличается от рекламного объявления не только тем, что содержит больше страниц. Вы сами определяете его формат и объем. Благодаря ему вы получаете возможность вести более основательный «разговор» с клиентами.

Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в пять - десять раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рассылки. Однако, используя разговор с клиентом по телефону, вы получите Примерно в три - пять раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов вы можете почерпнуть много дополнительной полезной информации. Поэтому, если перед вами стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.

Телевидение ответного действия (телемагазин) обладает самой большой дальностью действия. Разумеется, этот инструмент директ маркетинга дает мало откликов, если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения ответного действия. Однако если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн. потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 мин. Теперь перед вами стоит задача не только заставить потенциальных клиентов откликнуться, но и управлять процессом поступления откликов.

50. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?