Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1.Осознание потребности. В отечественной литературе потребности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности и т.д.). Существуют и другие классификации потребностей. Выделяют два взгляда на природу потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно, меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей.

2. Поиск информации. После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Различают поиск внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. В случае если внутренней информации недостаточно, используют внешний поиск, его называю - предпокупочный.

3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Основными составляющими этого процесса являются: выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилучшего варианта.

4. Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

Запланированные покупки – это покупки, при которых покупатель точно знает чего он хочет, покупает и продукт, и марку, которые выбраны заранее.

Частично запланированные покупки – это покупки, при которых планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение зависит от мер по стимулированию сбыта, эффектной упаковки, удачной презентации товара продавцом.

Незапланированные покупки – это покупки, по поводу которых не было четко выраженного намерения их купить. Результаты исследований говорят о том, что таких покупок производится около 50%.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

- продукт удовлетворяет запросы потребителя;

- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс – появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Контрольные вопросы

1 Каковы факторы, формирующие культуру?

2 Как используется культура в формировании маркетиновых стратегий?

3 Какова роль персональных влияний на поведение потребителя?

4 Какие формы влияния референтных групп Вы знаете?

5 Почему в модель принятия решения о покупке включен этап потребления?

6 Каков жизненный цикл семьи и изменение покупательских предпочтений?

7 Какова классификация типов потребителей?

8 Как стиль жизни влияет на потребительское поведение?

9 Как используется внимание потребителей при разработке маркетинговых стратегий?

Тесты

1. К внешним факторами потребительского поведения относятся:

а) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства;

б) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние семьи и домашнего хозяйства; влияние ситуации;

в) влияние культуры на поведение потребителей; социальные классы; влияние референтных групп и статус человека; влияние ситуации.

2. Культура – это:

а) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться;

б) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества;

в) набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидами интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

3. Культуру подразделяют на:

a) субкультуру; микрокультуру;

б) макрокультуру; микрокультуру;

в) макрокультуру;субкультуру.