Модель покупательского поведения

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 10.1.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 10.1. Развернутая модель покупательского поведения

На этом рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания Потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки влияние оказывают внешние и внутренние факторы.