Понять потребителя — значит ответить на вопрос, почему он ве­дет себя так, а не иначе, каким законам и закономерностям подчи­няется его поведение?

Отвечая на вопрос: «Зачем маркетологам знать этот предмет?», в самом общем виде можно утверждать, что, только поняв поведе­ние потребителей, мы можем:

во-первых, прогнозировать его,

во-вторых, влиять на него через комплекс маркетинга.

Авторам этой книги часто приходится выступать в качестве консультантов по маркетингу. При всем разнообразии формули­ровок вопросов, задаваемых клиентами, все они сводятся к одно­му — как поднять продажи? Когда мы говорим, что не знаем, этот ответ вызывает, мягко говоря, удивление: «Как же так — консуль­танты и не знают». Приходится объяснять, что готовые рецепты бывают только у дилетантов или обманщиков.

А если мы предполагаем, что дело вообще не в продажах и «поднять продажи» — далеко не всегда требуемое решение?

В чем здесь дело? Конечно, нет и не может быть универсаль­ных решений, подходящих для всех компаний во всех ситуациях. Всегда следует находить индивидуальное решение, исходящее из анализа конкретной ситуации на конкретном рынке. Нельзя опи­сать все ситуации и дать рецепты на все случаи жизни. Тем более сегодня, когда жизнь и рынок столь быстро меняются. Чтобы ори­ентироваться в этой непростой ситуации, современный менеджер должен не только владеть знаниями в области поведения потреби­телей, но и владеть исследовательской методологией, понимать, как формируются научные знания, как проводить самостоятель­ный анализ и исследования.

Как же найти эффективное решение? Поиск его будет продук­тивным, если он подчинен общим правилам: грамотной постанов­ке цели и правилам маркетингового анализа.

Но цель — прежде всего! А она, возможно, не только или не столько в продажах. Цель, если представить ее в измеримых пара­метрах, для бизнеса в целом будет в увеличении такого показате­ля, как стоимость акционерного капитала. И не просто в увеличе­нии, но в увеличении, опережающем темпы роста по отрасли, в которой действует бизнес. Поверьте, это крайне важно. Показа­тель продаж в компании может увеличиваться, а положение в сравнении с конкурентами при этом будет заметно ухудшаться. Так бывает, например, на растущем рынке.