Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне­са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз­буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель (рис. 1.2), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст­венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен­ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по­требности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры перед­ней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уров­ня управления и т.д.

Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентиро­ванной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор­говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособ­ность организации на рынке, является тенденция децентрализапии полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по приро­де бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби­телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис­пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня­тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле­творяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная про­грамма маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения по­требностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Внутренние потребители в маркетинге

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про­дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития («продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с внутренни­ми потребителями не обращаются должным образом, весьма вероят­но, не будут удовлетворены и внешние потребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они раз­личаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых яв­ляется деление потребителей на конечных (покупающих для личных нужд) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерче­ских целей).