Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения

Промышленные потребители включают в себя фирмы, работающие в области производства и переработки, а также фирмы, занятые сбытом, покупающие и перепродающие товары другим компаниям.

Основная отличительная черта промышленных предприятий и организаций состоит в том, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Не будет преувеличением сказать, что промышленный маркетинг является движущей силой экономики. По оценкам американских специалистов ценность его операций в долларовом эквиваленте, по крайней мере, в два раза превышает стоимость потребительских покупок. Это объясняется длинной и сложной цепочкой операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского товара, например, рубашки или консервированного супа. Такая цепочка начинается с сырья, полученного в сельском хозяйстве, в лесу, шахте или в океане и почти всегда несколько раз пересекает границы государств.

В конечном итоге, спрос на промышленные товары и услуги является производной спроса на потребительские товары и услуги. Для понимания особенностей и объема промышленных рынков полезно проводить анализ конкуренции в области промышленности, в которой работает клиент, а также конкуренции среди потребителей на рынках, обслуживаемых клиентом. Поскольку спрос на промышленные товары является производным спросом, промышленные продавцы в некоторых случаях могут стимулировать спрос на свои товары, стимулируя спрос на товары своих потребителей. Необходимость анализа рыночной ситуации на всех уровнях, начиная с промышленного покупателя до конечного пользователя, является самым важным следствием производности спроса на промышленных рынках.

Суть промышленного маркетинга состоит в том, чтобы досконально знать бизнес своих клиентов и понимать их нужды, разрабатывая способы решения задач в рамках точно определенного целевого рынка. В различных областях промышленности – от компьютерной промышленности до машиностроения, от авиаперевозок до индустрии телекоммуникаций – руководители компаний должны убедить свои организации в необходимости ориентироваться на потребности клиентов и учитывать особенности рынка в своей работе. Все без исключения сотрудники компании должны понимать, какую роль они выполняют для удовлетворения запросов клиентов, и должны принять на себя эти обязанности. С практической точки зрения промышленный маркетинг представляет собой четкий набор обязанностей и навыков, относящихся к работе с клиентами. Директор по маркетингу должен являться экспертом по промышленным потребителям, представителем клиентов на всех уровнях организации, отстаивающим их точку зрения и помогающим другим руководителям понять их потребности.

Промышленный маркетинг отличается от потребительского скорее типом потребителей, чем видами товаров. Ведь промышленные рынки состоят из организаций, которые покупают многие из тех товаров, которые приобретаются отдельными лицами и семьями, например бумагу, автомобили, грузовики, инструменты и средства передвижения. По сравнению с процессом принятия решения о покупке на потребительском рынке в данном процессе на промышленном рынке участвует множество людей, взаимодействующих друг с другом в рамках формальной организации. При этом стоимость отдельных операций по продаже, напротив, обычно намного выше на промышленном рынке. Принятие решения о покупке на промышленном рынке обычно занимает больше времени и является более структурированным процессом (при этом не обязательно менее «эмоциональным», но обязательно более «рациональным»), чем на потребительском рынке.

Маркетинг в промышленной сфере относится в большей степени к сфере ответственности общего руководства, чем на рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что компания, торгующая на рынке потребительских товаров, может изменить маркетинговую стратегию через свой отдел маркетинга путем изменения объема или содержания рекламных материалов, изменения дизайна упаковки и аналогичных действий.

Date: 2015-06-06; view: 481; Нарушение авторских прав