Конкуренция: элементы и методы исследования

Конкуренция – от латинского «concuere» - есть соперничество между людьми и предприятиями в достижении цели. В данном разделе речь пойдет об экономической конкуренции, под которой понимается соперничество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли.

Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее нужных производств. Она поощряет сильнейших и реализует экономическое уничтожение слабейших. Она, безусловно, работает на рынок, диктуя, когда, каких и сколько товаров целесообразно производить, чтобы продавать на нем.

В начале ХХI века, в эпоху новых, неизмеримо возросших технологических и информационных возможностей в характере конкуренции произошли существенные изменения. Давно кануло в лету упрощенное понимание конкуренции в форме «ценовых войн». Многие фирмы стали на путь сотрудничества. У этих фирм растет понимание, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации.

Когда две какие-то компании предлагают совершенно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие. Такая ситуация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быстрых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же изделие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то, по крайней мере, одно из них теряет свои возможности по увеличению прибыли, созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами.

В прежние годы компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из других компаний, которые открыто, выражали свою враждебность; оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи их на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребителей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конкурировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фирмами за более выгодные условия реализации своей продукции, потребители также конкурировали между собой за выгодные условия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.

В современных условиях предприятия уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы (в том числе в той же отрасли) не как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков - как помощников в реализации новых, улучшенных изделий, потребителей - как людей или фирмы, с которыми нужно строить долговременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все пропитано духом сотрудничества и кооперирования.

В информационную эру наибольший энтузиазм может порождать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот почему самые преуспевающие компании и организации сегодня - это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, состязательности между различными подразделениями, даже человека с самим собой, и в то же время, как это ни парадоксально звучит: лучший способ вести конкуренцию сегодня – это налаживать сотрудничество.

Сегодня стратегические альянсы и совместные предприятия являются наилучшей демонстрацией того, как сотрудничество вчерашних конкурентов оборачивается куда больше взаимной выгодой.

Стратегический альянс – это обычно объединение усилий двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по разделу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оптовых и розничных фирм, прочих посредников). В этом нет ничего от образования монополии, так как объединяются компании совершенно разных отраслей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка изделия или услуги одной фирмы стимулировала бы приобретение продукции другой.

В рамках стратегического альянса престиж и марка одной фирмы открывают продукции другой фирмы возможность выйти на рынок. Есть еще одно преимущество такого альянса: стратегические альянсы позволяют фирмам делать все лучшие товары в хорошие времена и спасают их от банкротства в тяжелые годы.

Конкурентоспособность – многоплановая экономическая категория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурентоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конкурентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

- потребительские (технические): параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и др.;

- экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда входит цена продажи;

- организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в том числе международной. Конкурентоспособность компании складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями фирм-конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные характеристики она имеет для успешной деятельности на отечественном и мировом рынках, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Среди российских компаний реальной международной конкурентоспособностью в настоящее время обладают лишь компании, занятые в экспорториентированном сырьевом секторе, производстве военной техники и вооружений, выпуске уникального современного технологического оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как и ведущих транснациональных корпораций мира, поэтому они не входят в престижный список наиболее конкурентоспособных компаний.

Развитие международного разделения труда привело к определенной специализации фирм на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Так, в США наиболее конкурентоспособными отраслями являются авиационная и основанное аэрокосмическая, уникальное машиностроение, производство суперкомпьютеров и разработка информационных технологий. Среди основных отраслей промышленности Японии наиболее конкурентоспособны на мировом рынке электронная и электротехническая, автомобильная, судостроение, станкостроение (включая роботостроение) и др.

НИС Азии (Южная Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Малайзия, Таиланд) создали конкурентоспособные отрасли по производству товаров массового спроса (одежда, обувь, бытовая электроника и др.), а также наукоемких изделий (электронные компоненты, персональные компьютеры, микро ЭВМ, периферийное оборудование и др.) и все успешнее конкурируют с аналогичной продукцией Японии и стран Западной Европы.

В свою очередь новым индустриальным странам Азии все большую конкуренцию на мировых рынках оказывает продукция аналогичных отраслей Китая, которая имеет сильные ценовые конкурентные преимущества.

Среди отдельных отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются экспортно-ориентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональных кадрах.

Пока относительно конкурентоспособными остаются отрасли топливно-сырьевого комплекса и прежде всего газодобывающая и нефтедобывающая. Повышенным спросом на отдельных сегментах мирового рынка пользуется продукция черной и цветной металлургии (прокат черных металлов, алюминий, никель, медь и др.), химической промышленности, деревообрабатывающей промышленности и др.

Синтетическим показателем, который объединяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности, которую в самом общем виде можно определить как способность страны, в условиях свободной, добросовестной конкуренции, производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.

Россия стоит особняком среди цивилизованных стран, каковой она сама, к сожалению, не является. Состояние дел с конкуренцией обусловлено характером российского криминального рынка, российского полукриминального государства. В российской экономике нередки случаи, когда предприниматели выигрывают в конкурентной борьбе только за счет коррумпированности руководителей городских и республиканских властей. Именно таким путем они получают землю под строительство предпринимательских объектов, лучшие помещения для предприятий, льготные кредиты. Часть предпринимателей в конкурентной борьбе прибегает к услугам мафиозных и бандитских групп для подавления конкурентов.

Для возникновения нормальной конкуренции требуются определенные условия: наличие законодательства, препятствующего образованию монополистов; отсутствие законодательных барьеров, тормозящих выход предприятий на новые рынки или образование новых предприятий; наличие жестких бюджетных ограничений, вынуждающих малоэффективные предприятия либо покинуть данную отрасль, либо реорганизовать свою деятельность.

Некоторые, но, крайне недостаточные, условия для возникновения и развития конкуренции, создает Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".

К сожалению, этот закон не работает и вряд ли заработает, пока Россия будет пребывать в криминальном рынке. Тем не менее, сложность и противоречивость рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.

В условиях разнообразия форм собственности и хозяйствования, с учетом резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число государств выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики. И Россия здесь не должна составлять исключение.

Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.

В развитом рынке имеется настоятельная необходимость в изучении конкуренции, её уровня и интенсивности. Уровень конкуренции можно определить численностью конкурирующих фирм и их мощью. Интенсивность конкуренции максимальна тогда, когда на рынке предоставлено значительное число фирм примерно равной силы.

Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самое себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает себя знать при любом промахе. Поэтому необходимо составить список всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар. Например:

- сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта;

- на что и на кого они опираются, каковы их коммерческие и финансовые связи, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления, каково их общественное влияние;

- каковы их производственные мощности, способность диверсификации в случае необходимости;

- экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях;

- реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий; если часть продукции изготовляется по договору субподряда, то для кого и на каких условиях;

- каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал;

- по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются оптовикам, розничным торговцам (отсрочки платежей, наценки, скидки);

- какую информационную политику проводят предприятия–конкуренты (реклама общего характера, стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, связи с общественностью);

- какова их динамика, их коммерческая целеустремленность, инициативность;

- какова история их продукции, их успехов, их неудач;

- каков их исследовательский потенциал (технологический, коммерческий);

- к чему сводится их ценовая политика;

- как воспринимается соотношение «качество – цена» в их продукции; является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным;

- какие «плюсы» или «минусы» по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют объективно продукты конкурирующих фирм;

- каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка);

- каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества);

- что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательская способность, географическое распределение;

- каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов конкурирующих фирм – цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения – сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т.д.

Маркетологи должны владеть методикой определения конкурентоспособности товара, с тем, чтобы осуществить правильное его позиционирование на рынок. Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Образец выступает в виде материализованных требований, которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса.

При оценке конкурентоспособности товара необходимо определить перечень параметров, подлежащих анализу: потребительских, экономических и организационных.

Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по какой-то одной группе параметров, наиболее важным для потребителей.

Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Формула конкурентоспособности товара имеет следующий вид:

Р

К= ---

С

Определить, соответствует ли товар этому условию, можно в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.

О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

Для сбора, обработки и анализа информации о конкурентах на предприятиях создаются специальные системы. Они включают следующие элементы: источники информации о рынке; сбор публикуемой информации; методы сбора данных и систематизацию данных; первичный анализ; передачу обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Создание и эффективное использование таких систем является важным подспорьем в конкурентной борьбе.

Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.