Выбор оптимального канала распределения

Выбор канала распределения – это одно из важнейших решений предприятия. Выбран­ный канал влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

- наличие определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупа­телей. Иногда это характеризуют термином "охват рынка";

- величина издержек, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижени­ем товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производи­тель должен учитывать и другие, такие как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рын­ке;

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производите­лем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения (см. таблицу 1), прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием кана­лов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распре­деления, т. е. зарплата служащих или выплата комисси­онных, другие расходы.

Таблица 1. - Сравнение расходов каналов сбыта двух типов

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обуслов­ленные созданием и функционированием каналов распределе­ния. Прежде всего, это не могут сделать малые предприятия. Такие предприятия, как, впрочем, и ряд крупных, нуждаются в посред­никах, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать то­вар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о:

- интенсивном распределении;

- выборочном (селективном) распределении;

- исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара ис­пользуется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары по­вседневного спроса или вспомогательные товары производствен­ного назначения. Это, например, сигареты, зубная паста, мою­щие средства, писчая бумага.

Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределе­нии данный товар продается на региональном рынке лишь од­ним торговым предприятием. Так могут продаваться такие то­вары, как новые автомобили, модные модели одеж­ды, дорогие товары технического назначения.

Более подробная информация о методах распределения представлена в таблице 2.

Таблица 2. - Методы распределения с учетом характера охвата рынка

Одной из важных задач производителя является установле­ние контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет воз­можность оказывать непосредственное влияние на рынок, обес­печивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутст­вие же должного контроля может привести к полнейшему про­валу маркетинговой стратегии фирмы.

Date: 2015-06-06; view: 602; Нарушение авторских прав