ИНТЕРТЕКСТ. Индивид своим потреблением творит текст

Индивид своим потреблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собственные мысли, передает свои желания, намере­ния, принципы. Но присмотревшись, мы без особого труда можем уви­деть, что его текст состоит из множества цитат, которые мы уже виде­ли в текстах других индивидов. Индивидуальность оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет собой не более чем калейдоскоп, где каждая

Во-вторых, в современном мире потребление основывается на массовом производстве. Потребляется то, что произведено. А все производится по­чти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных, масшта­бах, поскольку только определенный масштаб производства обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, ис­пользуя блоки, произведенные в массовом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильмам, компакт-дискам и т. д. В-третьих, свобода индивидуального потребления — иллюзия. Потреб­ление формируется культурой, навязывающей устойчивые, распростра­ненные формы. Попытка потреблять так, как это никто не делает, проти­вопоставляет индивида окружению, читается им как вызов, а порою и оскорбление. Это, в свою очередь, создает в лучшем случае ситуацию изоляции, в худшем — конфликта. Овчинка должна стоить выделки. Борьба за индивидуальность в потреблении должна иметь какой-то бо­лее существенный позитивный эффект, перекрывающий издержки по­рожденного индивидуальностью конфликта или изоляции. Это чаще все­го оправдано в искусстве, науке, где только производитель новизны формы и содержания имеет право на существование, правда, при этом рискуя не дожить до признания. В остальных случаях принципиальность неповторимости сомнительна. Если у стремления к индивидуальности нет рациональной причины, остается одна цель — быть не таким, как все. На это решаются немногие. Таким образом, свобода творения инди­видуального текста скована нормами, ценностями и языком господству­ющей культуры или субкультуры.

В-четвертых, любой текст пишется с помощью уже существующего материала. Так, самый оригинальный модельер использует уже создан­ные и производимые типы тканей. Творя свою модель, он отталкивается в форме заимствования или отрицания от уже существующих моделей. Что же говорить о потребителе? Текст потребления пишется с помощью уже созданных культурой подручных средств, что предполагает его ци-татность, связывающую с прошлым, с традицией. Так, элементы фольк­лора выступают в качестве материала для цитирования в производстве и потреблении музыки, одежды, жилища. Ролан Барт, анализируя практи­ку создания текстов, пришел к выводу о «смерти автора» и индивидуаль­ного текста (Барт). В силу вышеописанных причин индивидуальные тек­сты перекрещиваются, включают цитаты из других текстов. Возникает явление, получившее название интертекста.

Ролан Барт так определил сущность этого явления:

«Каждый текст является интертекстом; другие тексты при­сутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружа­ющей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат» (Цит. по: И. Ильин, 227).