Потребление как создание текста

Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительно­го использования-уничтожения товаров в целях удовлетворения базовых потребностей, связанных с физическим выживанием человека. Однако слишком многое в реальности современных обществ, особенно экономичес­ки высокоразвитых, нельзя описать подобным образом. Это привело ряд ис­следователей к выводу, что потребление становится для широких масс на­селения прежде всего «систематическим актом манипуляции знаками» (Baudrillard). «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, — пишет англичанин М. Томас, — это поиск, ответа на воп­рос: "Кто я?". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и ра­бота, массовое производство одинаковых вещей — все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполня­ет образующийся вакуум идентичности» (Thomas, 56).

Возникает феномен, который называют социальным конструирова­нием, чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе.

Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или за­нятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот — для подчеркивания своего пребывания вне ее (Bocock, 28).

Писатель пишет (порою даже не сознавая этого), читатель читает на­писанный текст. Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в художественном) людей, чтобы зритель уви­дел и что-то понял. Так же и человек, вышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчете на его прочтение.

Мы собираемся дома и идем на улицу, на работу, зная, что нас будут читать точно, и как артист гримируется перед выходом на сцену, мы гото­вимся к этому выходу из дома. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, по­скольку это может помешать исполнению им его обязанностей.

Что бы мы ни делали на виду у других — мы пишем текст, который окру­жающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво про­листывать, выхватывая лишь отдельные слови. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей — это напи­сание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с дру­гими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали от­крыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях как смотрят зрители фильмы и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. По­требляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребле­ния мы открыты для прочтения, что нас будут читать и будут судить по этому прочтению («Встречают по одежке...»). В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реак­цию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автомати­чески, по привычке.

Нередко человек категорически против того, чтобы своим потребле­нием передавать окружающим какое-то сообщение. Он просто укрывает­ся от холода. Но он знает, что живя не на необитаемом острове, он вопреки своему желанию будет читаться окружающими, и результаты этого прочтения вернутся в виде их отношения к нему. Далеко не все могут игнорировать эту перспективу. Поэтому неизбежное наличие «читате­лей» заставляет потребителя быть «писателем».

Переход к потреблению как производству текстов, состоящих из сим­волов, создает необходимую для этого группу свидетелей потребле­ния. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Сви­детели потребления — это все, кто вольно или невольно его наблюдают и читают. Мне свидетели не нужны, но они появляются на улице, на ра­боте, не спрашивая меня.

Адресат (индивид, группа) — это тот, кто предполагается как чита­тель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишет­ся текст. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то ад­ресата может и не быть.

Часто в качестве единственного или одного из адресатов выступает сам автор (тот же феномен, что при написании дневника). Человек наде­вает определенную одежду или влезает в определенную марку автомоби­ля, чтобы «чувствовать себя комфортно». Однако если отвлечься от ас­пекта физического комфорта, то и автор-индивидуалист оказывается пишущим текст для других: я хорошо одет, на меня окружающие (свиде­тели, на каждого из которых в отдельности мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т. д.), и это создает чувство внутреннего комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание, поэтому адресат может выступать и в качестве того, чьи мнение и оценка очень важны в силу уважительного отношения к нему; им может быть и противник, которому бросается вызов или просто пред­лагается проверить свои нервы; это может быть и толпа, чья реакция того или иного типа желательна. Адресата не стоит путать с референтной группой (см. соответствующую главу), так как их роли различны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое пове­дение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов до­стижимости («звезды» кино или спорта).

Подход к потреблению как к тексту порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие увидят одинаковый смысл в од­них и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кро­ме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел ска­зать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде) и тем, какой смысл в этом увидели окружающие. Поэтому, считают противни­ки такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особен­но одежды (как у Лури), — это метафора, вводящая в заблуждение (Davis). Но разве писатель, пишущий книгу, может надеяться на то, что каждое его слово и предложение будут поняты близко к смыслу, вложен­ному в них автором? Разве в повседневной жизни мы не сталкиваемся с тем, что, говоря вроде бы понятным языком, мы слышим в ответ совсем не наши слова?