Влияние постмодернизма на методологию исследования поведения потребителей

Постмодернистское мировоззрение оказывает все более заметное воз­действие на методологию и методику исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рам­ках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд ак­сиом, характерных для учебников по маркетингу и поведению потреби­телей, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т. д. (Thomas, 54).

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом ана­лиза является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в це­лом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т. д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рожда­ется не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому по­купателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени; он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или анало­гичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказы­вается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самих потребителей. «Модернистское видение потребителей, — отмечает М. Томас, — представляет их как, рациональных,, планиру­ющих,, организованных., конформистских, и, вероятно, лояльных. По­стмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, не­последовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных, индивидуалистов» (Thomas, 57).

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сей­час. Постмодернистский подход к исследованию потребительского пове­дения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вооб­ще потребления как процесса передачи информации с помощью симво­лов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая ее из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматри­вается с разных сторон. Человек не живет в рамках только одной сферы общественной жизни — экономической, политической, духовной или со­циальной. Часто он даже не подозревает о границах, их разделяющих. Поэтому проявляется тенденция преодоления профессионального кре­тинизма исследователей, живущих в мире, поделенном между кафедра­ми, учеными советами и профессиональными журналами. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только эконо­мистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропо­логов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук пре­вращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, рабо­тая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

Современный мир лишь начинает сталкиваться с поворотом к постмодер­ну и новому мировоззрению. Вполне естественно, что и в методологии иссле­дования потребления ни о каком совершившемся повороте пока говорить не

Таблица 2

приходится. Позитивизм по-прежнему доминирует, диктуя представления о том, что научно, а что нет. Это не просто следствие силы традиции. Дело в том, что постмодернисты часто остро и убедительно критикуют позитивис­тскую методологию, но позитивные альтернативные подходы пока весьма сырые и не в состоянии в полной мере заменить позитивистские.

***

Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. № 4. С.69-80.

Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996. BocockR. Consumption. L, 1993.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P. 96-126.

Firat A. F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J. A.Costa and Bamossy G. J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L. G., Kanuk L. L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.

Thomas M. J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts / / Marketing Intelligence & Planning. Vol. 15. 1997. № 2. P.54-59.