Маркетинговая революция

В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной социально-экономической задачей является их производство. Соответственно и ос­новным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление. При низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы без особого труда находили свои ниши со слабой или вообще отсутствующей конкуренцией. Главной про­блемой была такая организация производства, которая давала бы макси­мальную производительность и минимальную себестоимость.

В XX в. в западных странах начинается эра массового конвейерного про­изводства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дает новый резкий толчок развитию производства. В результате това­ров стало производиться намного больше, чем население могло их потре­бить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за по­требителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Страны государственного социализма, включая прежде всего СССР, задержались на первом этапе: для них вплоть до начала 1990-х гг. стояла только проблема роста производства. А разговоры о борьбе за потребите­ля рассматривались советскими лидерами как проявление иррациональ­ности капиталистического способа производства, лишенного плановос­ти. Летом 1991 г. я разговаривал с профессором из Гарварда, который собирался прочесть нашим студентам лекцию о том, что такое марке­тинг. Успев уже побродить по городу, он несколько иронично отнесся к предстоящей лекции: «Лекцию я, конечно, прочту. Но для ваших студен­тов проблемы маркетинга встанут не скоро. У вас не надо ломать голову над тем, как сбыть товар — в магазинах пусто». Но вот в 1992 г. были резко «отпущены» цены, и сразу началось затоваривание. Проблема сбы­та произведенного начала выходить на первый план и в нашей стране. Как сказал мне в интервью один российский директор, «судьба предпри­ятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они про­изводят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать пла­тежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике рыночного существования, которая все более и более утверж­дается как доминирующая в западной экономике.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетин­говой революцией»: «Потребитель, а не компания, находится в цен­тре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все бо­лее широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие по­следствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса» (Keith, 38). На Западе данная революция произошла много де­сятилетий назад, а в России — после 1992 г.

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные лозунги. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Од­нако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйствен­ного развития. Поэтому механизм развития хозяйства советского типа толкал в прямо противоположном направлении: к игнорированию потре­бителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой сис­теме главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана.

В рыночной экономике помещение потребителя на центральную пози­цию не имеет ничего общего с идеологической декларацией о необходи­мости удовлетворять его растущие потребности из гуманных соображе­ний. Цель капиталистического производства — получение максимальной прибыли, а максимальное удовлетворение не только потребностей, но и прихотей потребителя — это путь к этой цели.