Глава 6. Нелогичное поведение – отличное маркетинговое средство

Нелогичное поведение – отличное маркетинговое средство

Предлагая свои продукты, вы должны проявлять, мягко говоря, нелогичную щедрость, которая завоюет сердца клиентов. Помните: у каждого клиента есть рупор. Поэтому давайте им всего с избытком, чтобы они трубили о вашей щедрости сотням или тысячам друзей.

Еще никогда польза от нелогичной щедрости не была такой явной, как сегодня. Этичное поведение и ориентация на нужды клиента определенно оправдывают себя в бизнесе. Преимущества настолько очевидны, что даже самые затратные стратегии и меры, которые раньше заметно превосходили ожидания клиентов, сегодня считаются прекрасной инвестицией, которая непременно окупится, и притом быстро.

Вы предупреждены: меры по обслуживанию клиентов, которые раньше считались нелогичными и избыточными и предназначались только для самых ценных клиентов, сегодня играют важнейшую роль в процветании вашего бизнеса. Единый стандарт обслуживания должен действовать для всех клиентов; тогда он окупится с лихвой.

Если не верите, что «безумный» подход к обслуживанию можно внедрить в любом бизнесе, поинтересуйтесь принципами сервиса на www.zappos.com (интернет‑магазин обуви), и вскоре поймете мою мысль. В частности, магазин предоставляет покупателям право вернуть любую пару обуви в течение 365 дней. Это безумие, но оно работает благодаря вирусу обожания, который распространяет дружный хор покупателей, расхваливающих магазин в интернете и сообщающих о его достоинствах все большему количеству своих знакомых. Если фанат www.zappos.com столкнется с плохим сервисом в другом магазине, он непременно скажет: «Ну почему они не умеют работать как Zappos?»

В главе 3 я уже пояснял, почему важно поощрять клиентов жаловаться, а в главе 5 старался убедить вас, что для бизнеса полезнее увеличивать, а не уменьшать объем возмещений. Если эти идеи показались вам нелогичными, то вот еще несколько столь же нелогичных. К концу этой главы вы или убедитесь в моей правоте, или решите, что я сошел с ума!

Нелогичные стратегии эффективны, поскольку избыточная щедрость немедленно воздействует на клиентов и их многочисленных знакомых.

Вот пять нелогичных приемов, которые помогут вам укрепить свою репутацию в интернете.

Нелогичный прием 1: раскрывайте свои секреты!

Что общего между фокусами, ресторанными рецептами и чит‑кодами к компьютерным играм?

Ответ ясен: за всем этим кроется тайна. Множество людей разбогатели и обзавелись широким кругом приверженцев, когда обнародовали секретную информацию.

Вы заметили, что в последнее время в бизнесе все труднее хранить тайны?

Попробуйте поступить нелогично и первым раскрыть тайны своего бизнеса или отрасли. Интерес к этой теме может вызвать волну лояльности в новой, ранее недоступной клиентской базе. Вы также получите возможность действовать в рамках бизнес‑модели, которая считается самой рентабельной за всю историю, – торговли информацией!

В мире бесконечного потока информации секреты обычно не хранятся долго. Если вы не откроете ценный секрет сейчас, кто‑то другой может опередить вас и завоевать доверие заинтересованной аудитории.

Вот пример из жизни.

Более десяти лет назад, начиная вести бизнес в интернете, я продавал билеты на различные мероприятия. Мне удавалось с успехом выкупать хорошие места на популярные концерты и т. п. у крупных интернет‑продавцов.

Я освоил правила eBay, касающиеся билетов на мероприятия, и изучил все законы посреднической торговли билетами. Я посвящал почти каждое субботнее утро воплощению своих творческих стратегий, охотясь за билетами в первые ряды на крупные мероприятия в любых точках США. Затем я продавал эти билеты тем, кто назовет самую высокую цену на eBay, – порой выигрывая до 1 000 %.

По мере развития бизнеса размер прибыли постепенно закрепился на уровне 800 –1 000 долларов в неделю, при этом я тратил на него несколько часов по выходным. У меня тогда была постоянная работа, и я не планировал заниматься исключительно перепродажей билетов. Примерно год я пребывал в зоне комфорта, но затем случилась неприятность – число конкурентов на eBay стало расти.

Мои клиенты постоянно допытывались, как мне удается все время выкупать такие удачные места. Казалось, некоторые из них разгадали мои секреты. Пора было принимать решение. Если бы я тогда ошибся, то в последующие десять лет потерял бы миллионы долларов.

Я стоял перед выбором – оставить секреты при себе и по‑прежнему получать солидный дополнительный доход в условиях дальнейшего ужесточения конкуренции или же раскрыть секреты, доступные отдельным, особо успешным продавцам билетов в интернете и на eBay. В последнем случае я мог лишиться бизнеса, но при этом указать другим источник дополнительного заработка в интернете.

Мой выбор очевиден, не так ли? Я открыл миру свои секреты.

Я написал простой двадцатистраничный отчет, где изложил все, что знал, о том, как выкупать лучшие билеты на концерты и спортивные соревнования. Стоит ли говорить, что многие конкуренты на eBay оказались крайне недовольны. Поначалу я дарил свой отчет каждому клиенту, потратившему значительную сумму, – как приятный бонус. Многие из моих первых покупателей на eBay спустя десять лет остаются моими вернейшими последователями, поскольку я продолжаю учить людей секретам прибыльного бизнеса в интернете.

Предложив всем желающим скачать этот же отчет за двадцать долларов, я заработал еще десятки тысяч. Спустя всего несколько недель я занялся созданием контента в интернете и прекратил торговать билетами. С тех пор я продал тысячи различных отчетов, книг и курсов на тему интернет‑маркетинга и интернет‑бизнеса. Я основал два клиентских сайта, которые в сумме насчитывают свыше десяти тысяч подписчиков, и с 2002 г. сделал это своим основным занятием.

Все началось с разглашения тайны.

Вы раскроете секрет, приносящий вам тысячу долларов в день, зная, что после этого лишитесь соответствующего источника дохода?

Если вы дальновидны, то да!

Именно так поступил Джереми Шумейкер[4]несколько лет назад, и это было гениальное решение. Джереми (которого в интернете ласково зовут Шумани – ShoeMoney) знаменит тем, что однажды в подробностях описал маркетинговую кампанию, ежедневно приносившую ему тысячу долларов. Я лично встречался с ним на конференции по партнерскому маркетингу, и он разрешил мне рассказывать его историю. Джереми смело (или безрассудно, если хотите) решился опубликовать в интернете всю свою бизнес‑модель, зная, что этим уничтожает секрет своей ниши, поскольку модель немедленно и многократно скопируют. Тем не менее, в результате Джереми быстро обзавелся тысячами верных поклонников, которые составляют аудиторию его блога о партнерском маркетинге. Благодаря популярности блога Джереми теперь зарабатывает гораздо больше, чем если бы продолжал хранить тайну.

Приведу еще один пример – от продавцов кукольной одежды, которые решились на творческий шаг и обнародовали свои секреты.

Несколько лет назад мы основали на eBay проект Liberty Jane Clothing. Моя жена делала великолепную одежду на 18‑дюймовых кукол, и у нас вскоре появилась своя аудитория. Спустя год мы уже имели статус PowerSeller[5]и зарабатывали около тысячи долларов в месяц – а в один особо удачный месяц даже свыше полутора тысяч. Вскоре мы поняли, что извлекли максимум из своей бизнес‑модели (шить наряды по одному и по очереди предлагать их на eBay). Хотя нам было приятно иметь дополнительный доход, бизнес исчерпал себя, и мы нуждались в новой концепции.

К сожалению, нашу деятельность нельзя было просто расширить количественно. Необходимо было понять, как извлечь выгоду из уникального мастерства жены и при этом освободить ее время. Мы решили, что поточное производство или перепродажа чужих товаров массового производства нам не подходит. Нанимать сотрудников тоже не хотелось. Поиски зашли в тупик.

И тогда нам в руки попала книга Джима Кокрума «Бесшумная машина продаж». В ней предлагалось создать список рассылки и предлагать клиентам цифровые продукты. Все лето мы спорили, стоит ли публиковать выкройки моей жены в виде pdf‑учебников. Зная, что это возможный шаг, мы боялись совершить ошибку. Нам казалось, что мы в казино и рискуем огромной суммой. Мы беспокоились, что толпы конкурентов воспользуются нашими выкройками, чтобы снизить цены на аукционах, и что кому‑то удастся на более высоком уровне реализовать наши замыслы. Наконец осенью мы решились последовать совету Джима. Мы создали новый сайт www.libertyjanepatterns.com и опубликовали часть выкроек в виде pdf‑учебников. Сначала мы распространяли их бесплатно, а к концу месяца продали одиннадцать экземпляров. Для нас это была новая категория продуктов, имеющих колоссальное преимущество: эту деятельность легко можно было расширить.

Спустя полгода продажа учебников приносила нам не меньше, чем аукционы на eBay, и мы удивлялись, что сами не додумались оцифровать свой товар. Наши страхи не оправдались, а выгода превысила все ожидания. Сегодня мы еженедельно добавляем более ста адресов в список рассылки, а в прошлом месяце у нас купили свыше 2200 выкроек. У нас более 2500 подписчиков на YouTube и более 2600 поклонников на Facebook. Нынешняя бизнес‑модель включает различные цифровые продукты, файлы для скачивания и обучающие курсы. Предлагая другим портнихам (мы называем их партнерами) бесплатно использовать наши выкройки для создания домашнего бизнеса, мы создали интересный вторичный рынок, который не только не снизил ценность нашей оригинальной одежды, но и повысил ее. В ближайшем будущем мы планируем реконструировать свои сайты с учетом постоянного роста и готовимся издать две отличные книги, которые непременно станут хитом у наших клиентов.

Спасибо тебе за «Бесшумную машину продаж», Джим!

Нелогичный прием 2: охотно отправляйте клиентов к конкуренту, если им так выгоднее

Вы обратились к продавцу в магазине и выяснили, что нужного товара нет в наличии. Знакомая ситуация, не так ли? Очень редко бывает, чтобы в такой ситуации продавец наклонился к вам и шепотом произнес название ближайшего конкурирующего магазина, в котором вам помогут, – ведь он боится, что его поймают и оштрафуют за нарушение.

Не допускайте подобных ситуаций в своем бизнесе – ни в интернете, ни в реальности. Во‑первых, это непрофессионализм, а во‑вторых, подобная скупость лишит вас не только лояльности клиентов, но и шанса прославиться среди их знакомых – ведь клиенты могли бы всем рассказывать, как вы открыты и щедры в желании помочь.

Делайте хорошо то, что умеете, и перенаправляйте клиентов к «лучшим из лучших», если вам самим нечего им предложить.

Вы не просто должны без колебаний давать подобные советы, вы обязаны хвататься за такую возможность всякий раз, когда это принесет максимальную пользу клиенту и вам.

Потому что такими историями клиенты охотно делятся в социальных сетях, и в результате они прославят вас и ваш бизнес.

Нелогичный прием 3: продавайте как будто маме

Само собой разумеется, вы обязаны предоставлять отличные товары и услуги. Нелогичный прием номер три предлагает пойти еще на шаг дальше: теперь я призываю вас быть совершенно искренними в маркетинге и рекламе.

Потенциальных клиентов раздражает, что в обращениях к ним все чаще звучит забота компании о собственной выгоде и интересах. Лакмусовая бумажка, с помощью которой я проверяю каждое рекламное сообщение, выручает меня уже не первый год. Мой основополагающий принцип при создании рекламного материала – продавать только ближайшему другу или маме. Представьте, что клиент – ваш близкий друг, и относи´тесь к нему соответственно.

Если вы поймаете себя на употреблении слов, неуместных в семейном или дружеском кругу, вероятно, вы нарушили этот принцип, и ваша репутация может пострадать. Никто не любит, когда ему что‑либо «впаривают», но все с удовольствием обсуждают хорошие идеи и интересные продукты с друзьями и родными.

Однажды моя давняя ученица и читательница Джули Анна Шульц начала составлять собственный список рассылки.

Вот слова из ее недавнего письма о том, какой из моих уроков стал для нее самым ценным:

«Я начала искренне интересоваться теми людьми из списка рассылки, чьи предпочтения схожи с моими. Больше всего денег принесло мне правило Джима – писать, как будто я обращаюсь лично к одному человеку, а не к группе.

На роль собеседника идеально подходит моя мама – именно ее я представляю, когда рекомендую продукты или пишу о своих увлечениях. Если я чувствую, что мои рекомендации или высказывания не для нее, то пересматриваю свою стратегию».

Джули живет в дружной семье из одиннадцати человек и прямо из дома ведет активный бизнес в интернете. С помощью троих старших детей она продает книги, управляет клиентским сайтом, предлагает тренинговые материалы, занимается партнерским маркетингом и даже проводит семинары в прямом эфире.

Нелогичный прием 4: раздавайте материалы бесплатно

Один из лучших способов вызвать грандиозную волну внимания к себе и своему бизнесу – раздаривать то, что здравый смысл велит продавать. Чем выше реальная и ощутимая ценность данного продукта, тем лучше окажутся результаты. Например, я предпочитаю раздавать качественные и актуальные информационные продукты (учебные курсы, книги, видео и т. д.). Простота распространения информации не умаляет ее ценности. И речь не о рекламном продукте: я говорю о ценной и свое‑временной для клиента информации, которая поможет вам завоевать его доверие.

Лучше всего этот принцип иллюстрирует рассказ моего недавнего клиента. Урок, который можно из него извлечь, применим практически к любой бизнес‑модели. Клиент работал в сфере недвижимости и успешно продавал дома, самостоятельно находя потенциальных покупателей в интернете. Благодаря высокому объему продаж он устанавливал рекорды и привлекал внимание всех агентств на крупном региональном рынке. Он спросил меня, как лучше всего продвигать свой нестандартный подход среди других риелторов. Я посоветовал создать на основе его подхода обучающий курс, и мы принялись за дело. Несколько месяцев мы тщательно документировали его бизнес‑процесс. Когда обучающий курс был готов, клиент испытал невероятную гордость за свое творение. В этом курсе пошагово излагались все стадии процесса оперативной продажи домов в результате самостоятельного поиска потенциальных клиентов в интернете. При умелом воплощении он стоил тысячи долларов.

Тогда я огорошил клиента нелогичным предложением – сказал, что пора раздавать материал бесплатно.

Клиент упирался.

По правде говоря, я не предупреждал его, что намеревался предложить это изначально, до окончания работы, – ведь если бы он понимал, что мы создаем для кого‑то «халяву», то не сделал бы материал достаточно глубоким и ценным. Он искренне собирался продавать свой курс, ожидая, что он станет новым источником дохода; но у меня имелся более масштабный замысел.

Я посоветовал раздавать ценный, тщательно разработанный продукт и благодаря этому находить потенциальных клиентов, зарекомендовав себя как высококлассного консультанта для чрезмерно занятых и менее эффективных риелторов. Согласно моей теории, довольно легко получить имена, электронные адреса и телефоны у потенциальных клиентов в обмен на курс ценой в тысячи долларов. Разумеется, оставался риск, что риэлторы просто возьмут курс бесплатно и воспользуются им самостоятельно, не обращаясь к нам и ничего у нас не покупая. Но я знал, что для этого им пришлось бы тщательно штудировать материалы, а большинство людей не любят или не умеют кропотливо трудиться – они охотнее выпишут чек.

Клиент стоял перед выбором. Он хотел продавать курс, а я – раздавать бесплатно. Решение оставалось за клиентом, и он попросил меня помочь ему с продажей вопреки моему предложению.

На тот момент он не был готов рисковать.

Клиент продал сколько‑то экземпляров и заработал несколько тысяч долларов. Однако выручка не стоила вложенных усилий. Мы не могли резко ворваться на переполненный рынок обучения в сфере недвижимости. Убедить людей купить курс оказалось не так‑то просто, и нам часто отказывали.

Тогда мы решили испытать мою стратегию.

Доступный для скачивания курс немедленно распространился по интернету, словно лесной пожар. Тысячи пользователей ознакомились с блестящим творческим подходом моего клиента, и многие обратились к нему за консультацией. Он быстро стал признанным экспертом наравне с самыми именитыми гуру на рынке недвижимости. Самое приятное в положении эксперта – возможность брать больше денег за свое время. Выяснив типичные потребности читателей, мы стали предлагать качественные консультации, разработанные на основе отзывов. Вскоре мы обзавелись сотнями клиентов и ежемесячно выставляли счета на десятки тысяч долларов. Конечно, сами клиенты также достигали высоких результатов.

Вывод? Создавайте превосходный информационный продукт и раздавайте его бесплатно.

Больше историй о силе бесплатного распространения вы найдете в главах 34, 43 и других.

В остальных разделах книги речь идет о создании и распространении качественного контента, но учтите, что бесплатное распространение – это практически всегда отличная стратегия поиска потенциальных клиентов, особенно если ваш продукт обладает высокой ощущаемой ценностью.

Нелогичный прием 5: позволяйте клиентам общаться друг с другом

Многих бизнесменов приводит в ужас сама мысль о том, чтобы их клиенты общались между собой в интернете. На мой взгляд, проблема не в клиентах, а в политике и уровне сервиса обсуждаемых компаний.

Другими словами, по‑настоящему вопрос звучит так: что вы хотите скрыть?

Нравится вам это или нет, клиенты будут обсуждать вас, ваши продукты и свое к ним отношение. С вашей стороны разумно предоставить им площадку для обсуждения. Лучше всего иметь форум, за которым легко следить, где вы можете отвечать на сообщения.

Если вы будете действовать открыто и не прятать свои недостатки, форум станет основным полем деятельности по укреплению доверия клиентов.

Такой подход полезен практически в любом бизнесе.

Сегодня проще простого открыть форум, где клиенты смогут обсуждать ваши продукты и их использование, – например, создать страницу для поклонников на www.facebook.com.

Если вам удастся создать площадку для активного обсуждения своих продуктов и услуг, вы получите преимущество, которое укрепит вашу репутацию в вашей рыночной нише.