Разработка рекламных кампания с помощью мозгового штурма

Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога). Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применяется практически везде — от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний, во всяком случае, у нас в Германии. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.

2. Идеи дополняются и варьируются, на этой базе возникают новые идеи (цепная реакция).

3. Поиск идей осуществляется на базе ассоциативного мышления, в том числе и с привлечением тем, казалось бы, не имеющих ничего общего с данным предметом или темой. Порой можно услышать: «Мы не можем позволить себе часто прибегать к мозговому штурму, это блокирует работу слишком многих наших сотрудников». На самом же деле блокируется не столько работа сотрудников, сколько появление новых идей. В любом случае стоит научить сотрудников некоторым приемам мозгового штурма, так как мозговой штурм может быть проведен и в одиночку. Именно в результате такого штурма Жиллет изобрел лезвие для бритья, Биро — шариковую авторучку, а Гудйир — вулканизацию. Существует множество примеров выдающихся результатов проведения мозгового штурма, как группой людей, так и одиночками. Есть подобные достижения и в области рекламы. Некоторые клиенты рекламных агентств получали даже дополнительную выгоду от участия творческих сил агентства в мозговом штурме. Результатом этой работы стали новые сорта мороженого, новые упаковки, новые марки продукции. И все же слишком редко мозговой штурм в рекламных агентствах используется по своему прямому назначению — для разработки новой рекламной кампании, для поиска новых идей. Приведенная в начале главы стенограмма доказывает, насколько успешной может быть такая работа. В течение двух часов была разработана рекламная кампания, которая продолжается уже в течение нескольких лет. При этом никто ничего не рисовал, не писал, а только думал. Рекламная кампания родилась прежде, чем на свет появился хотя бы один макет, один вариант рекламы. Все это пришло позднее, и это была уже рутинная работа. 70 % всех рекламных кампаний, если не больше, начинается сегодня, как и 50 лет назад: художник рисует, текстовик составляет текст, пусть даже с помощью компьютера. И художник, и текстовик считают это своей главной работой. И вполне справедливо, ведь они «обучались» именно этому — в художественных школах, в учреждениях по подготовке рекламных специалистов, да и в самих рекламных агентствах. Много нарисовано, много написано? Все это быстро выяснится в процессе совещания по принятию решения. Подобные совещания называют заседаниями суда. Иногда они напоминают военно-полевой суд. С самыми прекрасными и многоцветными макетами, которые стоили художнику массу времени и труда, «расправляются» менее, чем за пять секунд. На обсуждение самых удачных, самых «умных» заголовков, над которыми текстовик размышлял в течение нескольких дней, тратится меньше времени, чем на выкуривание одной сигареты. Виноват художник, текстовик? Ни в коем случае. Наоборот: можно лишь восхищаться той невозмутимостью, с которой они вновь и вновь предстают перед подобным «судом», той любви и увлечению, с которыми они продолжают работать, вместо того чтобы обратиться в суд по разбору трудовых конфликтов, как сделал бы это любой слесарь, чью хорошую работу постоянно отвергают. Нельзя винить в этом и тех, кто принимает окончательные решения. Все это — характерная черта данной отрасли. «Системо- имманентно», как сказали бы идеологи. Изменения в системе наступят, причем сами собой. Рекламные агентства просто не смогут и не захотят тратить на разработку рекламной кампании средства, равные стоимости хорошего особняка.