Конструкция Подлинность

«Эти джинсы долгосрочны и вынесливы». «Вам долго не понадобятся новые!» «На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка». «Если даже у вас «обе руки левые», эта машинка будет вашей правой». «Свежий озоновый запах!» Мне кажется, что я в лесу!» «Благонадежный карбюратор». «Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)»

«Vergaser – Versager». Лютер назвал папские декреты (Dekrete) «Drekkete» (дословный перевод – «какашка»). Юмор в рекламе – это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. «Слишком поверхностно», – говорят одни. «Слишком «заумно», – считают другие. Почему поверхностно? «Потому что наша целевая группа читает «Шпигель» и слушает третью программу радио». Почему «заумно»? «Потому что наша целевая группа читает «Бильд-цайтунг» и слушает «радио Люксембург». Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу. Даже «Бильд-цайтунг» не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирма— производитель мебели опубликовала следующую рекламу: «Портативная мебель по низким ценам». Ее конкуренты были смелее: «У нас не только мебель, но и цены портативные». А вот реклама языковых курсов: «Выберите методику, которая вам больше всего нравится». Конкуренты нашли другое решение: «Если вы считаете, что наша методика «X» вам не подходит, то у нас есть и другие возможно сти заставить вас заговорить». Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.

Стихи

Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней «веселости»: «Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!» Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то «Фауст» не был бы написан стихами. И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый блеск даже самому «тусклому» тексту. Продавец может предложить потребителю свой грог любым способом: «Сейчас, когда апрельская погода так неустойчива, немного хоро шего грога — это то, что надо». «Когда на дворе льет и воет на тужно, грог от Hansen'a — то, что вам нужно». Когда писать стихами, а когда прозой? Кстати, Шиллер, который даже думал стихами, мог бы спросить наоборот. Большинство людей и сегодня с удовольствием слушают стихи. Но стихи не относятся добычной разговорной речи. Не должны быть «обычными» стихи и в рекламе. Разумеется, это не означает, что долгосрочная рекламная кампания не может быть ре ализована в стихотворной форме. Особенно тогда, когда остается не так много возможностей, чтобы достойно выглядеть на фоне конкурентов. Многие считают, что писать стихи намного сложнее, чем прозу. Кроме того, они опасаются, что колоссальные усилия, потраченные на поиск удачной рифмы, могут не оправдаться. Для людей одаренных такой проблемы не существует. «Моя проза всегда требовала от меня значительно больше времени, чем мои стихи», — говорил Теодор Шторм.