Равновесие между изображением и текстом

В печатной рекламе помимо проблемы равновесия между заголовком и слоганом существует проблема равновесия между изображением и текстом. Какую часть рекламного пространства должно занимать изображение и какую — текст? Необходимо искать решение, которое обеспечит внутреннее напряжение, которое будет оказывать воздействие на читателя. Причем, это не обязательно должны быть какие-то необычные решения. Нет лучшего принципа, чем принцип формирования газетной или журнальной статьи. Почти всегда в ней доминирует один элемент: или изображение, или текст. Печатная реклама должна придерживаться этого же принципа. При равенстве долей указанных элементов реклама утрачивает напряженность. Реклама разбивается на две половины, лишенные внутреннего напряжения. Снижается коммуникативная характеристика рекламы.

Один из наиболее известных специалистов в области рекламы американец Дэвид Огилви отмечает, что в начале деятельности его агентства все объявления строились по принципу: 2/3 изображения и 1/3 текста. Это вызвало упрек в однообразии. Был применен и другой макет: 1/3 изображения и 2/3 текста. В таком соотношении легко угадывается стремление соблюсти правило «золотого сечения». В современной рекламе вместо этого можно увидеть лишь мешанину форм и форматов как результат деятельности специалистов, считающих, что вьгееденные «отцами» рекламы закономерности давно устарели. Вот что сказал по этому поводу сам Огилви:

«Мне знакома неприязнь тех, кто считает, что любой вновь открытый закон рекламы устаревает по истечении двух лет».

Сегодня можно увидеть рекламу, где изображение является своеобразным фоном для текста. Текст как бы тонет в изображении. Однако такой текст не обладает коммуникативной силой. И здесь на первый план выдвигается проблема полиграфии.