В каком случае вы бы рекомендовали газете сменить шрифт?

— Скорее всего, это связано с позицией на рынке. Если интерес читателя не очень большой, возможно, стоит сделать решительный шаг, сменить имидж, заказать новый макет грамотному дизайнеру.

1. Явные и латентные формы представления рекламного текста.

Явные и латентные формы представления рекламного текста

Латентность - это проявление чего-либо в скрытой форме, пассивное состояние, неактивность, выжидание от одного периода к другому, застой. Применяется в медицинских терминах другими словами инкубационный период, скрытый конфликт имеет латентное состояние, пока не наступит кульминация, разрешение проблемы и переход из латентного состояния в действие.

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой — предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

Итак — под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные.

Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Если на «диком западе» все направления скрытой рекламы уже активно развиты, то в России в этой области уже наблюдаются признаки настоящего креативного бума, и этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Шпинатный синдром

Еще в 30-е годы прошлого века при создании мультфильма «Попай-моряк» (Popeye The Sailor) по заказу правительства США в поддержку программы по охране здоровья нации был впервые применен этот прием. В мультике консервированный шпинат наделял главного героя нечеловеческой силой, которую он ласково выливал на девушку по имени Олив Ойл - Оливковое Масло. Как вы уже догадались, «Попай-моряк» очень быстро сумел повысить спрос на полезную травку.

А в «большое кино» РР прорвался только в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Там «полезным продуктом» стал... проект National Geographic, который представлял герой - юный исследователь.

В 80-х уже решили подсчитать отдачу от «внедренных» в зрительское сознание товаров. На примере марки конфет Reese's Pieces выяснилась удивительная вещь - в1982 году продажи их возросли на 65% - а все потому, что Стивен Спилберг показал их в своем знаменитом фильме «Инопланетянин» (E.T). Пожалуй, с этого момента началась реальная эра РР в кинематографе.

Меня зовут Omega, Джеймс Омега...

Уже в самом первом фильме про Джеймса Бонда «Доктор Но» (1962) эффектно демонстрировались наручные часы марки Breitling. Но все рекорды побила очередная серия «Джеймса Бонда» - «Умри, но не сейчас» (2002). В фильме рекламировалось 20 (!) брендов - часы Omega, телефон Ericsson, автомобили Aston Martin и BMW и др. Цена вопроса - около $70 млн.

Именно столько заплатили компании за размещение в кадре своей продукции. Кстати, вы заметили, что в последней «бондиане» «Казино «Рояль» агент 007, которого играл Дэвид Крэйг, пересел с Aston'а на Mondeo? Эта рокировочка обошлась компании Ford около $14 млн.

Код продаж

Еще примеры? «Люди в черном» вовсю рекламируют солнцезащитные очки марки Ray Ban, в «Матрице» продвигается Cadillac, в «Особом мнении» - Lexus. А сиквел Люка Бессона «Такси» заставил вспомнить о былом престиже автомобильной марки Peugeot.

А самый оригинальный бонус получила... Шотландия благодаря фильму «Код да Винчи» - 6 миллионов фунтов стерлингов прибыли!

Напомним, часовня Рослин в Мидлотиане была ключевым местом действия в ленте, основанной на романе Дэна Брауна. После выхода фильма часовню Рослин посетило около 160 000 туристов, что в пять раз больше, чем до выхода фильма.

Кстати, нынче, похоже, только Квентин Тарантино сопротивляется PP, самостоятельно изобретая бренды для своих картин (его герои курят несуществующие сигареты «Red Apple» и т. д.).

Русский путь: пиво, водка & пельмени

В России РР проклюнулся гораздо позднее - и тому были причины. Сначала в наши фильмы товары и бренды попадали чисто случайно. Во-первых, новое кино не пользовалось популярностью у народа. Во-вторых, рано было разговаривать о четком соблюдении обязательств между продюсерами и рекламодателями.

Тем не менее к концу 90-х за деньги на большой экран попали духи «Маруся» («Предсказание» Эльдара Рязанова) и холодильник Bosch («Любить порусски-2» Евгения Матвеева). А затем, в 1998 году, когда публика пошла в кинотеатры, герои комедии Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» уже со смыслом курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM.

Заплати мне, заплати...

Дальше - больше. В «Антикиллере-2» нам навязывают бренд Panasonic: в кадре то и дело мелькают ноутбуки, мониторы, камеры, телефоны этой марки... В «Ночном дозоре» возникает Nescafe и реклама МТС, а также - новая фишка! - интернет-поисковик Rambler, с помощью которого ведется поиск в будущем.

Если бы только это! Герои то и дело прикладываются к таким напиткам, как Red Bull, пиво «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское». Закусывают пельменями «Сам Самыч» и сырком «Дружба», захаживают в кафе «Корчма» и ресторан «Храм дракона», раскатывают на автомобилях Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, «Желтое такси». Пользуются мобильниками LG и Siemens... Носят майки D&G, а кроссовки - «Адидас», летают самолетами «Аэрофлота», отдыхают в «Люксоре» (сеть кинотеатров), слушают Ретро FM, деньги хранят не в общаке, а в Сбербанке... В общем, все на продажу - вплоть до сюжета. Вот почему по разным данным, первому «Дозору» и «Антикиллеру-2» приписывают в среднем скрытой рекламы на $500 000. А «Дневной дозор», по слухам, вобрал в себя брендов больше, чем на $3 млн! Один сок «Добрый» («Злой») чего стоит!

Ирония рекламы автомобилей

Самый свежий пример - «Ирония судьбы. Продолжение». Вспомним: главный герой, которого играет Безруков, бегает в желто-черном шарфе от сотового оператора и рекламирует свою «Тойоту», в которой врезается в столб: «Была бы другая, вообще погиб бы». Чем не слоган?

А продукция марки Mercedes-Benz засветилась в «Бое с тенью-2: Реванш». Audi - в «20 сигаретах» и «Беглянках». Правда, компания BMW Russland Trading, оказывается, совсем не хотела такой славы, как в «Бумере» и автомобилей Буслову для съемок не предоставляла. Но партнером «Бумера-2» все-таки стал дилерский центр «Борис-Хоф».

Но все рекорды по количеству тачек в кадре побил «Код апокалипсиса». Внедорожники Chevrolet, старенький Mini, новенькие Range Rover и BMW X5 и т. д. Главный негодяй, герой Венсана Переса, естественно, ездит на Ferrari с открытым верхом. «День радио» тоже не лыком шит. Засветились тут бренды Nokia, Motorola, Marshall, Crate, Ibanez, MusicMan Stingray, Gibson, Fender, Авторадио. А впереди нас ждут новые потрясения - в снимающемся «Generation П» по роману В. Пелевина, говорят, примут участие аж 17 брендов.

К сердцу или карману?

РР как новый вид рекламы, конечно, помогает продюсерам плотнее утрамбовывать бюджет картины Но при этом сам феномен PP пока не регулируется российским законодательством. Есть режиссеры, которые вообще принципиально не используют РР (Сокуров, Звягинцев).

Ученые тем временем вычислили, что достаточно двухсекундного мелькания в кадре бренда, чтобы он отпечатался в подсознании зрителя. Если больше - уже раздражает. Специалисты утверждают, что скрытая реклама есть в любом теле- или кинофильме о современной жизни - даже в мультфильмах. Что уж говорить о реалити-шоу - так, «Дом2» на ТНТ, заработал на этом 6,5 млн долларов. А проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд» получили по 3 миллиона каждый. Растут и цены на РР - от 100 тысяч долларов - в сериалах, от 150 тысяч - в реалити-шоу, и от 200 тысяч - в художественных фильмах. А бренды алкогольной продукции и табака стоят в полтора-два раза дороже.

Только вот радости в этом мало - чем больше таких «агентов» в фильме, тем скучнее зрителю и тем меньше у него доверия к происходящему на экране.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №25

1. Выставочная деятельность в рекламной практике.

Системный дизайн выставочного комплекса (Системный дизайн выставочного комплекса)

Основные типы выставок и ярмарок. Процесс организации выставки. Процесс участия фирмы в работе выставки. Подбор персонала выставки. Обучение и работа персонала на стенде. Профдиагностика и подготовка стендистов. Методы привлечения внимания к стенду.

Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, ос­новная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстра­ции средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворе­ния потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив»[5].

Выставки, с точки зре­ния их специализации, подразделяются на следующие типы:

- универсальные;

- многоотраслевые;

- отраслевые;

- выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посети­телей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться организацией – участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной по­литики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством коммуни­каций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

Процесс участия организации в работе выставки можно подразде­лить на следующие основные этапы:

1) Принятие принципиального решения об участии в выставке.

2) Определение целей участия организации в работе выставки.

3) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать организация.

4) Подготовительно-организационный период.

5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в вы­ставке.

6) Работа в ходе функционирования выставки.

7) Подведение итогов участия организации в работе выставки.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необхо­димостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; поиск новых посредников; позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов; определение возможного спроса на новый товар; завязывание контактов в деловом мире страны-организатора вы­ставки; формирование благоприятного имиджа организации на конкретном рынке; интенсификация рекламы нового товара; непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключают­ся контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней организаци определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что толь­ко крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возмож­ностей организации по следующим направлениям:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки на целевом рынке организации;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходи­мо учитывать возможные умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

- разработка чернового варианта сметы участия организации в выставке и изучение соответствия затрат возможностям организации;

- окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наи­более эффективно в достижении поставленных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, организация информирует оргкомитет выставки о своем участии.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке явля­ется разработка организацией тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

- разработку стендов организации с учетом выделенных площадей, высо­ты выставочных помещений, возможностей в обеспечении элект­роэнергией, водоснабжения и т. п.;

- генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка организации-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работа­ют стендисты и т. п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих пред­ставителей организации со специалистами и потенциальными заказчи­ками);

3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хране­ния экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разра­ботка окончательной сметы участия организации в выставке.

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнитель­ные стоимостные последствия и это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия на выставке (во время и особенно до пребывания на выстав­ке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки на­ступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высокока­чественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией организации очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предва­рительной работы по налаживанию коммуникаций с целевой аудиторией.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности организации принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в пуб­личной зоне экспозиции, у стенда организации.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции организацией долж­ны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотре­ли экспозицию организации; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расхо­дования средств на участие организации в выставке.

1. Семантика рекламного сообщения.

Семантика рекламного сообщения.

Семантика, также семасиология — наука о понимании (значении) определённых знаков, последовательностей символов и других условных обозначений; раздел семиотики. раздел языкознания, изучающий значение единиц языка. В качестве инструмента изучения применяют семантический анализ. В конце XIX — начале XX века семантика часто называлась также семасиологией. Также «семантикой» может обозначаться сам круг значений некоторого класса языковых единиц («семантика глаголов движения»).

Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью рекламы является повышение оборота и интенсивная продажа товара.

Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы.

Все-таки не всегда реклама попадает на благоприятную почву, и тогда со стороны покупателя не чувствуется в достаточной степени готовности принять рекламу.

Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический характер. Поэтому необходимо изучать эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.

Психологические аспекты можно разбить на две основные проблемные группы: одна из них охватывает задачи доведения информации до адресата, другая связана с подбором соответствующего рекламного материала, в особенности подбора соответствующей аргументации в применяемых средствах рекламы.

В этой главе ограничимся исключительно рассмотрением некоторых вопросов, связанных с подбором аргументации в средствах рекламы. Нас будет интересовать содержание передаваемой информации, а не способы ее передачи и распространения, обеспечивающие доступ информации к адресату.

Рассмотрим второй этап действия рекламы, когда последняя уже замечена и принята адресатом.

Возникает вопрос: в какой степени воспринятая информация влияет на поведение покупателя? Влияние это может быть разным и в какой-то мере зависит от содержания информации. Наблюдения показывают: чем содержательнее переданная информация, тем большее влияние оказывает она на адресата, тем в большей степени информация отвечает своим задачам.

Можно назвать четыре условия, определяющих эффективность информации, а именно:

содержание информации должно раскрывать человеческие потребности;

информация должна убедить клиента в том, что она служит для осуществления его планов и добрых намерений;

информация должна содержать соответствующую аргументацию;

информация должна дополнять характеристику рекламируемых товаров, должна подсказать покупателю его действия в магазине.

Расскажем немного подробнее о каждом из этих условий. Обратим особое внимание на задачи аргументации в рекламе.

Значение знания нужд человека для рекламы

Значение человеческих потребностей состоит в том, что они являются важной движущей силой деятельности человека.

Проблемы потребностей человека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места в психологической литературе. До сего времени существуют трудности в классификации потребностей и определении степени их важности. Говоря о потребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, от которого зависит его поведение.

Известно, что в процессе исторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись.

Развитие науки, техники и культуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствовало возникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.

Влияние потребностей можно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях эта потребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путем покупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи в ресторане, баре и т. п.

Если человек находится в таком положении, при котором его потребность в питании не может быть удовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации его потребности.

Надо все-таки помнить, что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направление действий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления и отсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременно целый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможным удовлетворить одновременно.

В этих случаях на помощь приходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразу потребностей.

Роль аргументации

Ограничение роли рекламы только до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этим возникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали бы предлагаемый способ действия.

Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.

В основном можно отметить два рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Среди них имеют место аргументы положительные и отрицательные.

О рациональных аргументах мы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающие влияние на интеллект человека.

Они могут указывать только на качество товара, подчеркивать его достоинства - это является положительной рациональной аргументацией.

Если примененная аргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые их недостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой тип аргументации называется рациональной аргументацией с положительными и отрицательными элементами.

Аргументы эмоциональные действуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда у человека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влиянием материалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назвать отрицательными.

Определение значимости отдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в области рекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.

Напомним о двух исследованиях.

Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.

В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она не сваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.

Текст, содержащий рациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кроме отмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.

Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимает самочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д.

Текст, содержащий аргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от хлопот, забот и т. п.

Нужно признать, что в эмоциональных текстах были некоторые" рациональные элементы, которые невозможно было исключить.

Исследование проводилось среди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее образование или неполное высшее.

Женщины, участвовавшие в опыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в форме объявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторую очередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.

Это испытание носит название негативного отбора.

Оценка производилась по баллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная во вторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиенты отказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценить отдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.

Это исследование показало, что самой действенной является аргументация положительная эмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительная рациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этими аргументациями была невелика.

Менее результативным был текст с аргументацией эмоциональной отрицательной.

Проблема эффективности аргументов эмоциональных положительных и отрицательных была предметом других экспериментов, в которых реципиентам был предложен материал, вызывающий отрицательные эмоции (испуг, беспокойство) разной степени.

Классическими стали эксперименты Яниса и Фешбаха с тремя разными типами материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта лекций, которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания по гигиене зубов, но по-разному составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.

Первый проект лекции содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.

Материалы второго проекта говорили об опасности в легкой форме, в нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллю-страций здесь были здоровые зубы).

До начала лекций и сразу после окончания участники опыта заполнили бланки с вопросами о том, каким способом они чистят зубы. Вопросы конкретно были увязаны с материалами лекций.

Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекции, содержащей большое количество отрицательных эмоциональных элементов (таблица 1).

Разное эмоциональное напряжение появилось у: 74% под влиянием материалов 1 лекции; 60% под влиянием материалов 2 лекции; 48% под влиянием материалов 3 лекции. После недельного перерыва была проведена повторная проверка с этими же лекциями.

Приведенные здесь результаты указывают на увеличение успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство, в сравнении с материалами, вызывающими испуг.

Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, могут привести к обратному результату. Авторы предполагают, что причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.

Человек начинает думать, что эти опасности не касаются его, что это не должно встретить его и т. д.

Может оказаться, что человек уже сталкивался с этими опасностями и они его миновали.

Следующий вопрос, связанный с аргументацией, - это проблема подачи аргументов за и против объявленной идеи.

Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы, производит большее впечатление в желаемом.направлении.

Если же все-таки эти самые слушатели позднее знакомятся с другой точкой зрения, у них возникает тенденция к перемене взглядов в обратном направлении.

В случае же, если в первой информации подавались одновременно и позитивные и негативные аргументы, ведущие к позитивным решениям, слушатели были в меньшей степени восприимчивы к контррекламе.

Опыты показали, что при недостаточности определенной контррекламы, материал, выдвигающий аргументы "за" и "против", оказывает гораздо большее влияние на лиц, имеющих образование, нежели на необразованных.

При осуществлении рекламных акций могут возникнуть ситуации, требующие решения: приводить только односторонние аргументы или также и контраргументы. В большинстве случаев рекламный материал должен содержать односторонние аргументы с расчетом доведения их до широких масс людей.

Аргументы, лишенные пропагандистских целей, можно применять только в тех случаях, когда известно об их популярности у населения или есть данные о наличии контррекламы.

Связь передаваемой информации со взглядами потребителей

Многие экспериментальные проверки показывают, что реклама является более результативной в тех случаях, когда она адресуется к людям, не имеющим отрицательных взглядов на рекламу. Самых высоких результатов реклама достигает в тех случаях, когда рекламирует предметы неизвестные или малоизвестные.

Более трудная задача встает перед рекламой тогда, когда о данном товаре у людей сложилось отрицательное мнение.

При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от конкретного ее анализа.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую аргументацию, которая постепенно устранила бы существующее недоверие и создала бы новое отношение к товару.

Учитывая вышеизложенное, следует еще раз подчеркнуть, что при создании отдельных средств рекламы авторам необходимо пользоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

С другой стороны, необходимо не оставлять в стороне вопросы содержания рекламной информации, а именно подбора информации, а также способ ее доведения до потребителя.

Эти задачи важны при разработке рекламы, хотя ими не ограничивается круг проблем, связанных с проведением рекламных кампаний и созданием конкретных рекламных средств.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АТТЕСТАЦИЯ

ИТОГОВЫЙ ЭКЗАМЕН

Дисциплина: «Теория и практика рекламного дела»

Специализация: «Работа с рекламными текстами - копирайтинг»

Кафедра рекламы

БИЛЕТ №26

1. Брендбук: назначение, структура.
2. Семиотика рекламного сообщения.

Семиотика рекламного сообщения

Семио́тика, или семиоло́гия - наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков).

Есте́ственный язы́к — в лингвистике и философии языка язык, используемый для общения людей.

Иску́сственные языки́ — специальные языки, которые, в отличие от естественных, сконструированы целенаправленно. Таких языков существует уже более тысячи, и постоянно создаются всё новые и новые.

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы:

синтаксис (синтактика) изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

Знаковые системы

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

емиотический треугольник

Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник применительно к рекламе можно представить следующим образом (рис. 1.7.1):

Рис. 1.7.1. Семиотический треугольник в рекламе и семиотика в рекламе

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Идея в рекламе и семиотике

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

Зав. кафедрой рекламы Бударина О. А.

2010/2011 уч. год

[1]

[5] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., 1988. С. 252.