Авторитеты

Эмииииииль!

Папа Эмиля из Леннеберги

Верный способ манипуляций сознанием – обращение к авторитетам: к специалисту, который разбирается в предмете разговора (например, из института витаминов в Швейцарии), или к детскому зубному врачу, или к знаменитости, которой мы доверяем. Например, если бы Каролина Клуфт снималась в рекламе сигарет «Принц», мы бы точно решили, что курение полезно для здоровья. Знаменитость в рекламе оказывает буквально гипнотическое воздействие на зрителя. Мы больше доверяем Бритни Спирс, рекламирующей пиво, чем старому пивовару, хотя он точно знает о пиве все.

Как только кто‑то, кого мы считаем авторитетом в своей области, или кто‑то, кому мы стремимся подражать, открывает рот, мы с вами перестаем думать самостоятельно. Так соблазнительно передать всю ответственность кому‑то, кто уверен в том, что делает. Чтобы нас убедить, нужно совсем немного. Как выразился один актер в рекламе таблеток от головной боли: «Я не врач, но я снимаюсь в кино». Можно также цитировать слова авторитета, например Джорджа Вашингтона, Уильяма Шекспира, Томаса Куна или Роберта Уэллса. Кто посмеет усомниться в их мудрости?

В том, что мы так безусловно верим авторитетам, нет ничего удивительного. В детстве авторитетом для нас были родители, которые знали, как устроен мир, и которых мы беспрекословно слушались (иногда). Именно по этой причине нам часто кажется, что авторитетные люди гораздо выше ростом, чем это есть на самом деле. Мы смотрим на них снизу вверх, как смотрели на родителей в детстве. Дикторам на телевидении часто приходится слышать от людей, что они казались им выше, чем оказалось в реальности. По той же причине большинство начальников, в среднем, выше ростом, чем их подчиненные.

От нашего доверия к старшим зависело людское выживание. Но это не означает, что мы также должны доверять всем политикам, религиозным лидерам и людям в белых халатах в рекламе зубной пасты. И тем не менее мы это делаем. В одном забавном эксперименте актер читал доклад на тему теории игры – предмета, о котором актер и понятия не имел. Его представили публике как профессора Майрона Фокса – авторитета в области приложения математики к человеческому поведению. «Майрон» прочитал доклад, состоящий из противоречивых утверждений, выдуманных слов и бессмысленных ассоциаций с несуществующими предметами. Актер играл роль профессора очень убедительно. После доклада он даже ответил на вопросы слушателей, которые не догадались, что все это был спектакль. Поскольку лектора представили как эксперта в своей области, они не заподозрили обмана. Более того, слушатели оценили доклад очень высоко, несмотря на то что актер нес совершеннейший бред.

Вдохновленный этим экспериментом, я решил пойти еще дальше: проверить, смогу ли убедить группу людей в чем‑то, просто сказав им, что я авторитет в этой области (причем эти люди привыкли иметь дело с экспертами). Я позвонил в молодежный союз партии социал‑демократов и сказал, что я из рекламного бюро, работающего над их партийной программой, что мы подготовили резюме, включающее все основные установки и ценности, и мне нужно услышать мнение нескольких членов партии о качестве текста.

Вместе с моим приятелем Яном мы сочинили бредовый текст на политическую тему, который я и представил в молодежный союз. Прежде всего я хотел узнать, как хорошо этот текст характеризует именно их партию (то есть можно ли его отнести только к этой партии) и насколько хорошо отражены в нем основные пункты их политической идеологии. Затем я позвонил в молодежный союз партии умеренных (модератов) и рассказал им ту же легенду. Обеим партиям мы показали один и тот же текст. Мы сняли весь эксперимент на видео для программы «Мозговой штурм».

В мои цели вовсе не входило показать, что политическая риторика – это сплошной обман, или сформулировать текст так, чтобы и умеренные, и социал‑демократы приняли его за свой. Моей целью было показать, как работает сила авторитета. Я сказал, что мое бюро называется «Rhubarb». Так английские политики называют чепуху. Я ничего не знал о программе партии или о том, какое рекламное бюро они обычно используют. Если бы партийцы задали мне хоть один вопрос, все бы пропало. И что же произошло? Они не усомнились в моем авторитете. Оба молодежных союза высоко оценили мой бредовый текст. Обе группы решили, что он прекрасно характеризует идеологию именно их партии.