О психологии упаковки

«Если человек хочет совершать рациональные покупки, то он должен найти причину каждому своему поступку».

Эрнст Дихтер

Чтобы что‑то купить, нужно прежде всего знать, что этот товар существует. Когда вы стоите в магазине перед полкой с десятью товарами, то выиграет тот производитель, чей товар первым привлечет ваше внимание. Вот почему его внешний вид – упаковка – имеет такое больше значение. Давайте взглянем поближе на процесс создания упаковки.

В США в девяностые годы был проведен эксперимент, показавший поразительные результаты. Несмотря на то что мы не обращаем внимания на большинство товаров в супермаркете, наше подсознание, втайне от нас, способно регистрировать до 11 тысяч разных упаковок. В среднем покупатель тратит полчаса на покупки в магазине. Значит, на каждую упаковку тратится 1/7 доли секунды. Вот почему мы обычно покупаем первый же товар, взятый с полки. Первое впечатление – самое главное в этом вопросе. Снова мы подверглись манипуляциям, не подозревая об этом.

Оглянитесь вокруг – повсюду вы увидите упаковки. Товар состоит из упаковки с информацией и продукта внутри. Часть информации состоит из слов и цифр: она предназначена для нашего рационального сознания, тогда как другие ее части – форма, цвет, графика – призваны оказывать эмоциональное воздействие на наше подсознание. Эту книгу предваряла цитата Томаса Хайна, и мне кажется, уместно ее сейчас повторить: «У людей есть сильные защитные механизмы против того, что они считают манипуляцией. Поэтому весь секрет манипуляции состоит в том, чтобы люди ничего не заметили и ни о чем не догадались».

Покупки – это импульсивный процесс, задействующий подсознание. Вот почему упаковка так хорошо работает. Создавая упаковку, я как бы посылаю сообщение вашему подсознанию – сообщение, которого вы не замечаете. Существуют исследования, которые подтверждают, что мы оцениваем продукт в ту же секунду, как его узнаем. Узнавание и оценка («хочу я это или нет?») тесно связаны. Первое впечатление часто единственное впечатление, и одного его достаточно, чтобы принять решение о покупке. Поэтому задача дизайнера – создать такую упаковку, которая привлечет ваше внимание и вызовет немедленное желание купить этот товар.

Та информация «между строк», невысказанная, невербальная, гораздо сильнее букв и цифр. Дихтер приводил пример такой информации. В рекламном объявлении было изображение мотора самолета, довольно подробное, а в тексте речь шла о том, что мотор так хорошо сконструирован, что гарантирует полную безопасность пассажирам самолета во время полета. Но люди, которые видели это объявление, понимали его совсем иначе. Детальный рисунок привлекал внимание, а сложная конструкция мотора вызывала ощущение, что такое устройство никак не может быть безопасным. Видимо, они решили, что достаточно одной мелкой детали отлететь, как весь самолет разобьется.

Если бы люди читали только текст, такого недопонимания бы не произошло. Но изображение, как оказалось, затмевало собой слова объявления и их смысл. Когда мы хотим что‑то сообщить людям, мы концентрируемся на его вербальной составляющей, забывая о том, какое влияние оказывают его другие составляющие на подсознание. Мы забываем, что цвета и формы говорят «громче», чем слова, и, чтобы донести свое сообщение до адресата, нужно, чтобы вербальная и невербальная составляющие выражали одну и ту же мысль, а не противоречили друг другу, как это получилось в объявлении. Я еще остановлюсь на этом подробней.

Говоря о форме, не стоит забывать, что сама упаковка – тоже форма. Сама физическая форма упаковки играет очень важную роль в процессе покупки, потому что именно она привлекает внимание. То, как она открывается и какова на ощупь, может стать последним, решающим стимулом в выборе товара. Помню, как в детстве я мечтал о новом магнитофоне. Видя в магазине новую модель, первое, что я делал, это нажимал на кнопку Eject. И если крышка магнитофона открывалась с легким щелчком, то магнитофон был хорошим, если медленно и с треском, то – плохим. Так я тестировал все новые модели на профпригодность. У самых дорогих крышка открывалась практически неслышно.

Многие предприятия знают об этом и стараются сделать упаковку важной частью образа продукта. Как например, знаменитая бутылка кока‑колы. Именно ее мы представляем, думая об этом напитке.

Даже видя только контуры упаковки (например, против света), мы все равно получаем сообщение, переданное нам производителями. Прямоугольные формы ассоциируются у нас с безопасностью и надежностью. Маленькие упаковки говорят о концентрации и мощи. Например, коробки со стиральным порошком с каждым годом становятся все меньше. Эксперименты с людьми и животными показали, что мы особое внимание уделяем плечам. Плечи символизируют силу и характер. У приматов и человека волосы на плечах растут вверх, у очень волосатых людей бывают целые «кусты» на плечах. Во многих культурах плечи украшают перьями, пайетками или накладками, как в моде восьмидесятых. Вы не замечали, что упаковки, символизирующие силу и мощь, обычно шире в верхней части, чем в нижней.

Можно достичь многого, используя самые примитивные методы воздействия. На следующей странице вы увидите один продукт, но в разных упаковках, ориентированных на разную целевую аудиторию. Чтобы заставить людей купить продукт, производитель задействовал все стимулы: название, цвета, формы... Позвольте представить вам маску для лица.