Виды уступок

Ценообразование в эпоху массовой персонализации возвращается к забытой в мире массового производства аксиоме: каждый клиент уникален, и каждый заслуживает всего, чего он хочет, по приемлемой для него цене. Когда-то покупатели были готовы поступиться своей неповторимостью во имя более низкой цены стандартизированных товаров, однако эти времена прошли. Сейчас компании должны эффективно и систематично сокращать степень потребительской уступки, которая возникает всякий раз, когда клиент сталкивается с унифицированными товарами и услугами, разработанными в расчете на какого-то призрачного "среднего покупателя". Конечно же, ни один «универсальный» товар, ни одна «универсальная» услуга не будет способствовать устранению потребительской уступки, ведь они противоречат самой сути персонализации. Существует четыре вида уступок, на которые нужно обратить внимание. Каждый из них по-своему влияет на впечатление, которое получает покупатель при взаимодействии с той или иной компанией, и требует особой персонализации.

Все клиенты заслуживают того, чего они хотят, по приемлемой для них цене

При столкновении с потребительской уступкой компания, следуя принципам массовой персонализации, может изменить или не изменить саму продукцию: функциональное назначение товара или аспект услуги. Точно так она может изменить, а может и не изменить то, как она презентует продукцию: ее описание, упаковку, рекламные материалы, размещение, сроки и условия, использование или что-то другое вне самого товара или услуги (помните, что модульная структура компании лежит в области продукции, а структура среды – в области представления продукции). Как показано на рис. 5.2, эти стратегические варианты определяют выбор одного из четырех подходов к персонализации: совместного, адаптивного, косметического или прозрачного. Каждый подход годится для устранения какого-либо определенного вида потребительской уступки, что, в свою очередь, ложится в основу определенного типа впечатлений.[114]