Роль реальности

Каждый маркетинговый план отчаянно нуждается в здоровой дозе реальности. Хотя соблазн уйти в прекрасное далеко иногда непреодолим.

Комментарии, даваемые вокруг стола в конференц-зале больше напоминают голубое небо, чем черную землю. "Все пьют Perrier". "Никто больше не курит". "Автомобили, выпускаемые национальной промышленностю, отжили". Вот такую картину вы получите.

Не пытайтесь размышлять за столом в конференц-зале. Слишком легко последовать за проходящим увлечением недели.

Steak & Ale, сеть ресторанов, которой владеет компания Phillsbury, поверила, что никто больше не будет есть бифштексы. Подумайте о всех статьях о вреде холестерина, появлявшихся в прессе. Поэтому Steak & Ale добавила в меню креветки, рыбу и курицу. Продажи стали падать.

Поэтому Steak & Ale быстро вернулась к своей оригинальной концепции, но сдвиг в сторону здоровой пищи разрушил ее импульс, который теперь трудно восстановить.

Реальность не является захватывающей концепцией, поэтому в бизнес-школах реальность не изучают. Там учат "двигаться вместе с рынком".

В девяти из десяти случаев рынок просто следует за последним проходящим увлечением. На следующей неделе он опять изменится.

Вы не можете управлять корпоративным кораблем, пытаясь выплыть на каждой волне, которую гонит Wall Street Journal или The New York Times. Вы ведете корабль, пытаясь поймать долгосрочный прилив.

К несчастью для вашего процесса планирования, пресса обычно не видит смысла освещать в новостях долгосрочную тенденцию, до тех пор, пока не вам станет слишком поздно подниматься на борт.

Глава 4. Сужайте фокус

Вы спустились вниз к линии фронта, погрузившись с головой в детали. Вы отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент.

Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.