Новое мифотворчество

Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко‑культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт112. Именно поэтому все рукотворное – вещи, предметы, идеи – должно выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своем Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора – созданием анонимности и выкорчевыванием из породившей их культурно‑исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов это оборачивается и отчуждением их сущности.

Прежде всего, чтобы эти отчужденные предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завернутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам‑символам (как в христианской культуре), а к образам‑знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.

Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.

Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом ее является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).

Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир – по сути, сказка, – в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого‑нибудь определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».

Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган – это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве – факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.

Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира – напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности»113.

Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта – культурного, религиозного, исторического, природного и проч. – сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.

Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?

«Новую жизнь» (журнал),

возможность изменить жизнь к лучшему – «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),

«праздник вкуса» (кофе),

«вкус истинного наслаждения» (сок),

наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),

«свежее решение» (карамель),

«совершенство» (шампунь) или, по крайней мере, – «стремление к совершенству» (кофе),

выигрыш – «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),

успех – «Попробуй раз, еще лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),

удовольствие (пылесос),

«Еда – это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),

«очарование уверенности в себе» (дезодорант),

«райское наслаждение» (шоколад),

«секрет обольщения» – «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),

«престиж» (одеколон).

И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «все в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).

«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день – твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.

Потребитель в рекламе то и дело восклицает: «Все в порядке!» (таблетки от насморка), «Все к лучшему!» (кофе), «Душа танцует!» (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается «достойным» своего товара. «L’Oreal – ведь я этого достойна!» (Sic! – запомним это своеобразное «аксиос», произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, – здесь оно становится инвариантом современной «инициации» – знаком приобщения к своеобразному «тотемическому» миру!)

Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, «маркой». Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.

Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка «Империал», гарантом его «всемирно‑исторической стабильности». И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет «Кэмел», превращается лишь в «естественное» продолжение их аромата, часть товарной упаковки.

Таким образом обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи – средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + «сумма вещей», каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.

Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются, делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию поглощения мира, возвышения и упрочивания их обладателя.

Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: «И я тоже Собакевич! И я тоже очень похож на Собакевича!», приобретенные вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие: человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторон /аЬе/\'ами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно «прочитать», и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален Автор.

И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и пометить собой все, что в нем имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).

Отличительной чертой нового стиля жизни (который можно было бы назвать «буржуазным», если бы это слово не вызывало побочных, не идущих к делу ассоциаций) является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием «знака», то есть моды и рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некоей социальной общности, будь то «деловые люди» или «попса». Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне все получает знаковый социальный характер.

В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в «магический» круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в детерминированном мире мнимостей.

Это чревато еще и тем, что личность, ориентированная таким образом, теряет потребность и способность к анализу и познанию предмета, сосредоточивая свои усилия исключительно на возможности его приобретения и использования. Она начинает ощущать мир как повсеместный супермаркет или «сервис», единственной функцией которого является «обслужить клиента»: потребление делается преобладающим кодом постмодернистского сознания.

Такое же потребительское отношение распространяется и на сферу человеческих отношений. Экзистенциальной заботой человека становится идея его знакового соответствия коллективному стилю жизни: человек претендует на то, чтобы обозначать некую «престижную» реальность, сулящую новые возможности потребления, не будучи в состоянии быть ею: человек пребывает в состоянии постоянной неадекватности себе самому… Он живет в царстве тотальной пошлости.

Таким образом, рекламным концептом (означаемым) является не столько власть денег (золотого тельца), сколько тотальной бесхозности, безответственности и вседозволенности человека в отсутствие Автора (Творца).

Однако цель мифа еще и в таком обосновании мироустройства, при котором человек чувствовал бы себя в нем самоуверенно, самодовольно, комфортно: «Какой удобный мир!» (автомобиль), «Наслаждайся сколько хочешь!» (хрустящие хлебцы). Многочисленные обертки рекламных образов и сопровождающие их лозунги, создающие иллюзию стабильности и процветания человека в мире, на самом деле скрывают в себе страшную идею человеческой растерянности и богооставленности.