Две предпринимательские функции

Поскольку главной целью компания ставит себе создание клиента, любое коммерческое предприятие выполняет две (и только две) основные функции: маркетинг и инновации. Это предпринимательские функции.

Маркетинг – отличительная, уникальная функция бизнеса. Бизнес отличается от других общественных организаций тем, что продает какой‑либо продукт. Ни церковь, ни армия, ни система образования, ни государственный аппарат этим не занимаются. Таким образом, любую организацию, использующую в своей деятельности маркетинг для разработки и продажи продукта, можно назвать бизнесом. Организации, не занимающиеся маркетингом или прибегающие к нему изредка, нельзя считать бизнесом.

Первым, кто стал рассматривать маркетинг как уникальную основную функцию коммерческого предприятия, а создание клиента – как особую цель менеджмента, был Сайрус Маккормик. В учебниках по истории упоминается лишь о том, что он изобрел механическую молотилку для уборки зерна. Однако он изобрел и основные инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепцию рыночного позиционирования, современную политику ценообразования, услуги торгового агента, снабжение запчастями и техническую поддержку клиентов, а также потребительские кредиты. Маккормика с полным правом можно назвать отцом делового менеджмента. Нужно заметить, что все свои открытия он сделал до 1850 года. Однако лишь спустя пятьдесят лет идеи Сайруса Маккормика широко распространились на его родине.

Экономическая революция, начавшаяся в США примерно в 1900 году, в значительной мере происходила в сфере маркетинга. Она была вызвана тем, что американский менеджмент наконец взял на себя ответственность за творческий, инициативный и новаторский маркетинг. Прежде типичное отношение американского предпринимателя к маркетингу выражалось словами: «Отдел продаж сбудет все, что бы мы ни произвели». Сегодня все чаще встречается другая позиция: «Мы должны производить то, в чем нуждается покупатель». Но наши экономисты и правительство лишь начинают понимать это. Например, только в 1950‑х годах в Министерстве торговли США было создано Управление дистрибуции.

Европа пока еще не понимает, что маркетинг представляет собой особую функцию бизнеса, в чем, на мой взгляд, кроется главная причина стагнации европейской экономики. Чтобы полностью осознать значение маркетинга, нужно избавиться от глубоко укоренившегося предубеждения против торговли как низменного и паразитического вида деятельности, в отличие от производства, которое принято считать благородным занятием. После чего мы непременно придем к выводу, что относиться к производству как главной и определяющей функции бизнеса неправильно.

Показательным примером такого традиционного отношения к маркетингу могут служить крупные итальянские компании, которые не считают нужным вводить у себя должность менеджера по продажам, несмотря на то что на внутренний рынок приходится примерно 70 процентов их бизнеса.

В действительности значение маркетинга столь велико, что компании недостаточно создать хорошо укомплектованный отдел продаж и поручить ему выполнять свою функцию. Маркетинг не только гораздо шире, чем продажа, его вообще нельзя считать узкоспециализированной деятельностью. Маркетинг охватывает весь бизнес, так как рассматривает все с точки зрения конечного результата, то есть клиента. Таким образом, маркетинг должен пронизывать всю деятельность компании.

Проиллюстрировать эту концепцию маркетинга можно на примере политики компании General Electric, которая стремится создать клиента, предложив ему продукт еще на стадии разработки. Непосредственный акт продажи компания рассматривает как последний этап маркетинговой деятельности, начинающейся еще до того, как конструктор начертит первую линию на листе бумаги. Такой подход, как написано в одном из годовых отчетов компании, «предполагает привлечение специалиста по маркетингу в самом начале, а не в конце производственного цикла и включает маркетинг в каждый этап. Таким образом, маркетинг после проведения исследований и анализа рынка сообщает конструктору, инженеру и технологу, чего клиент ждет от продукта, какую цену он готов заплатить, а также где и когда этот продукт ему понадобится. Маркетинг участвует в разработке продукта, планировании производства и управлении товарно‑материальными запасами, а также в дистрибуции и гарантийном обслуживании продукта.