Маркетингове середовище

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища Мікросередовище

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підпри­ємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачаль­ники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необ­хідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спо­сіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнера­ми в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовшце самого підпри­ємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби марке­тингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах під­приємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДЦКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники — юридичні та фізичні особи, які забезпечують під­приємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які допома­гають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники;,

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству ство­рювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця при­значення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприєм­ства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспорт­них перевезень, авіалінії тощо.

Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні про­філі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, вида­вництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кре­дитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами - кліентами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринкахтаких типів:

• Споживчий ринок — окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задово­лення особистих потреб.

• Ринок виробників — організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

• Ринок посередників — організації, які купують товари для подальшого їх пере­продажу, маючи на меті отримання прибутку.

• Ринок державних установ — урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих то­варів тим, хто їх потребує.

У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країни, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурент­не оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

• Бажання-конкуренти — бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

• Товарно-родові конкуренти — різноманітні шляхи задоволення конкретного ба­жання.

• Товарно-видові конкуренти — різновиди однієї категорії товару, які здатні задо­вольнити конкретне бажання покупця.

• Марки-конкуренти— різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно по­стійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потен­ційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підпри­ємств на ринку. До них належать:

• Фінансові кола, які мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери підприємства.

• Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громад­ськості та споживачів підприємства до його діяльності.

• Контактні аудиторії державних закладів впливають на діяльність підприємст­ва через державне регулювання підприємницької діяльності, у такий спосіб ко­ординуючи маркетингові рішення фірм.

• Громадські організації належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

• Місцеві контактні аудиторії та широка громадськість хоча й не діють відносно підприємства так організовано, як це можуть робити громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного імі­джу серед широкого загалу.

• Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підпри­ємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребу­ють уваги до себе.

Позитивне ставлення передається від однієї контактної ауди­торії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

Макросередовище

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління сис­темою маркетингу: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичніфактори та фактори культурного оточення.

Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємства.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населен­ня, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція насе­лення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, та їхня купівельна спроможність; її своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середови­ще.необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях..

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збіль­шення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ре­сурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбува­ються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.

Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури спожива­ча, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні під­приємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємст­во може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Date: 2015-10-19; view: 333; Нарушение авторских прав