Вопрос 3. Этапы ценообразования[14]. Методы ценообразования

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов.

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию.

После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам. Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы (НИОКР).

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части – переменные и постоянные.

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

Существует целая система методов определения цен. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем.

Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров- заменителей, уникальными достоинств вами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная – издержками производства, средняя – конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

– определения цен на основе издержек производства;

– определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

– определения цен с ориентацией на конкуренцию;

– определения цен на основе нахождения равновесия между издержками

– производства и состоянием рынка.