Глава 10 Подлинная цель познания

Вотще за Богом смертные следят.

На самого себя направь ты взгляд [48].

Александр Поуп. «Опыт о человеке»

Когда в 1732 году Александр Поуп издал свой «Опыт о человеке», мир виделся совсем не таким, как сегодня. «Опыт» был написан всего через несколько десятилетий после «Начал» – шедевра Исаака Ньютона, раскрывшего математические принципы планетарного движения. Мыслители тогда все еще пытались осознать неслыханную для того времени мысль о том, что законы, управляющие движением обычных предметов здесь, на Земле, – те же самые, которые управляют и небесными телами. Фактически люди по‑прежнему бились над выражением любых физических законов в виде математических уравнений – с тем чтобы затем последние можно было использовать для невероятно точного прогнозирования всего на свете: от завтрашнего прилива до возвращения далеких комет. Какое удивительное, должно быть, это было время! Вселенная, так долго являвшаяся неразрешимой загадкой, казалось, вдруг сдалась под натиском разума одного‑единственного человека. По словами Поупа287,

Был этот мир глубокой тьмой окутан.

Да будет свет! И вот явился Ньютон [49].

В течение следующих трех веков объем знаний человечества неуклонно рос, тайны раскрывались одна за другой. Результаты поразительны. Сегодня у нас есть теории Вселенной, восходящие к моменту Большого взрыва, и телескопы, пронизывающие галактики. Мы запустили космические зонды за пределы Солнечной системы и побывали на Луне. Мы создали бомбы, способные сровнять с землей целый город, и ракеты, которые могут влететь в окно. Мы измерили Землю с предельной точностью и поняли, что творится у нее внутри. Мы строим огромные здания и мосты, меняем очертания рек, гор и даже морских береговых линий. Мы придумали часы, которые отсчитывают миллиардные доли секунды. Наши компьютеры с такой скоростью обрабатывают информацию, что времени, за которое они переберут все слова, когда‑либо написанные человеком, не хватит, чтобы вручную записать хотя бы одно из них. В точных науках, похоже, мы можем заставить ангелов танцевать на острие иглы.

Совершенно очевидно, что наука об обществе сильно отстала. Однако из этого наблюдения очень легко сделать неверные выводы. Недавно мне напомнил об этой проблеме коллега‑физик. Перелопатив уйму трудов по социологии, он пришел к следующему заключению: главная проблема этой дисциплины в том, что она не открыла никаких столь же общих и точных законов человеческого поведения, как те, к которым он привык в физике. Вместо этого, показалось ему, социология – просто бесконечное нагромождение особых случаев, когда кто‑то один делает что‑то одно по какой‑то одной причине один раз, и кто‑то другой делает что‑то другое по какой‑то другой причине в другой раз. Будучи физиком до мозга костей, мой друг нашел это отсутствие закономерного поведения особенно огорчительным. В конце концов, сложно представить, чтобы любой крупный прорыв в физике мог произойти без знания законов Ньютона, применимых во все времена и во всяком пространстве. Они были настолько неотъемлемыми от достижений естественных наук, что со временем стали ассоциироваться с самой идеей науки. Неспособность социологов предложить нечто хотя бы отдаленно похожее, по его мнению, конечно, означала одно: социальная наука не заслуживает считаться таковой вообще.

Везет же физикам!

Как выясняется, склонность судить о социологии по стандартам физики отнюдь не нова: она восходит к философу Огюсту Конту [50], жившему в XIX веке и считающемуся основоположником социологической науки. По его глубокому убеждению, социология, которую он называл «социальной физикой», однажды займет свое место рядом с математикой, астрономией, физикой, химией и биологией как одна из шести фундаментальных наук, описывающих всю реальность. Она, полагал Конт, должна стать единой «всеобъемлющей теорией» человеческого опыта, обязательно охватывающей другие науки и расширяющей их, что позволит дать надлежащее объяснение культурам, институтам, экономике, политике, всему на свете, – иными словами, той самой универсальной теорией, которую искал мой друг‑физик. Конт так и не сформулировал последнюю во всех подробностях, однако его философия позитивизма – идея о том, что социальные объекты и силы можно описывать и анализировать так же, как физические, – заложила фундамент для всех великих теорий, возникших позже.

Одна из первых была предложена вскоре после смерти Конта современником Дарвина философом Гербертом Спенсером [51]. Он развил концепцию, согласно которой общество – это организм, в котором индивиды уподоблены клеткам, социальные институты играют роль органов, а социальное развитие определяется неким аналогом естественного отбора. Именно Спенсеру, а вовсе не

Дарвину принадлежит фраза о «выживании сильнейших». Его специфические идеи быстро отвергли, сочтя их наивными. А вот основное философское утверждение – общества организованы так, а не иначе, чтобы служить некой холистической функции, – наряду с позитивизмом Конта сохранилось и оказало влияние на мышление такого крупного социолога, как Эмиль Дюркгейм [52]. Последний, кстати, по‑прежнему считается одной из ключевых фигур этой дисциплины.

Апофеозом «большого» теоретизирования, однако, явились работы гарвардского социолога Талкотта Парсонса [53], написанные в середине XX столетия. Он предложил теоретическое направление, ставшее известным под названием структурного функционализма. Согласно Парсонсу, социальные институты состоят из сетей взаимосвязанных ролей, играемых индивидами с рациональной мотивацией. В то же время действия людей ограничиваются социальными нормами, законами и другими механизмами контроля, закодированными в институтах, частью которых эти индивиды являются288. Путем тщательной, исчерпывающей классификации всех функций различных типов поведения, а также разнообразных социальных и культурных структур, в которых они имеют место, Парсонс замахнулся на то, чтобы описать – не больше и не меньше – все общество целиком. Это было величайшее предприятие, и имя Талкотта до сих пор находится в списке наиболее выдающихся социальных теоретиков всех времен. Увы, с ним произошло то же, что и с Контом, а затем и со Спенсером: не успели высохнуть чернила на «общей теории», как критики разнесли ее в пух и прах. Его идея индивидуального действия, в сущности, постулировала лишь то, что «люди делают то или иное, потому что хотят»289. Она на самом деле вообще не являлась «теорией» – это был только «набор понятий и определений»290. И она была настолько сложной, что никто не мог ее понять291.

Оглядываясь на крушение теории Парсонса несколькими годами позже, социолог Роберт Мертон, чья работа по эффекту Матфея обсуждалась мной в предыдущей главе, сделал вывод: социологи слишком уж поспешили сымитировать теоретические успехи физиков. Не то чтобы ученый не разделял зависти, которую последние могли возбудить в других. По его словам, «многие социологи воспринимают достижения физики как образец для самооценки. Они пытаются сравнить свои бицепсы с мускулами старших братьев. Им тоже хочется, чтобы с ними считались. Но когда выясняется, что у них нет ни крепкого телосложения, ни убийственной силы удара, некоторые впадают в отчаяние. И начинают задаваться вопросом: а действительно ли возможна наука об обществе, если мы не создадим универсальную систему социологии?» [54]. По мнению Мертона, «при такой точке зрения не учитывалось, что физику XX столетия отделяют от социологии ХХ столетия миллиарды человеко‑часов непрерывного, организованного и совокупного исследования». Только после того, как Коперник, Браге и целый сонм других потратили века на скрупулезные наблюдения, такие астрономы, как Кеплер, смогли вывести в физике математические закономерности, объяснившие унаследованные данные. И только тогда один такой гений, как Ньютон, смог свести эти закономерности к настоящим законам. Социальные теоретики, о которых писал Мертон, напротив, пошли другим путем: они сначала предложили всю систему мысли и лишь потом задумались о том, что же именно им надо измерять292. «Вероятно, – сожалел Мертон, – социология еще не готова к появлению своего Эйнштейна, поскольку еще не нашла своего Кеплера, – не говоря уж о своем Ньютоне, Лапласе, Гиббсе, Максвелле или Планке»293.

По убеждению Мертона, социологи должны сосредоточиться на «теориях среднего уровня» – то есть достаточно общих для того, чтобы объяснять больше, чем изолированные явления, но достаточно специфичных, чтобы говорить нечто конкретное и полезное. Например, согласно «теории относительной депривации», люди чувствуют себя угнетенными обстоятельствами ввиду того, что их беды превосходят беды окружающих. Если ваш дом сгорел при пожаре, вы безутешны, но если весь город стерт с лица земли землетрясением и тысячи ваших соседей погибли, вы рады, что выжили. С одной стороны, это не совсем общая теория, поскольку она прогнозирует реакцию исключительно на превратности судьбы. Но, с другой, не совсем уж она и специфичная, ибо применима к несчастьям вообще. Аналогичным образом, согласно «теории набора ролей» каждый человек играет не только множественные роли – учитель в школе, отец дома и т. д., – но каждая из них сама по себе является совокупностью взаимоотношений: учителя с учениками, с коллегами, с директором школы. Опять‑таки, эта теория весьма специфичная – она ничего не говорит о рынках, правительствах и других важных чертах социального мира. Но вместе с тем и достаточно общая, так как применима к людям всех типов.

Был Мертон прав или нет, отстаивая теории среднего уровня, не имеет большого значения, ибо они никогда не захватывали воображение ученых так, как общие. Спустя всего год после публикации критической статьи Мертона экономист Джон Харсани, в 1994 году получивший Нобелевскую премию в области экономики за работу по теории игр, заявил: теория рационального выбора – идея о принятии решений, которую мы рассматривали в первой главе, – готова предоставить ту самую универсальность, которая, по мнению Мертона, была крайне преждевременной294. Так начался новый цикл: теоретики рационального выбора проводили параллели между собственными усилиями и ньютоновской механикой295, а критики выдвигали те же возражения, что и первые – в адрес теорий парсонского типа296. Естественно, теория рационального выбора оказалась неспособной достичь своих первоначальных амбициозных целей, однако это вовсе не избавило социологию от зависти к физике. Судя по жалобе моего коллеги‑физика, дела обстояли как раз наоборот: даже если сами социологи наконец устали от больших идей, целое поколение физиков только и ждало, чтобы прийти им на смену297.

Учитывая невероятную сложность человеческого поведения, такой подход к социологии кажется в некотором роде безумием. Как я уже говорил в первой главе, индивидуальное поведение осложнено дюжинами психологических ошибок, многие из которых оперируют вне нашего осознания и взаимодействуют. ну, как именно они взаимодействуют, пока не известно. И, как я говорил в третьей главе, когда люди взаимодействуют друг с другом, логически вывести их коллективное поведение из индивидуальных качеств и стимулов может оказаться просто невозможным – даже если о каждом участнике известно все на свете. Учитывая, что реальная сложность социального мира – включая не только людей и группы, но и бесчисленное множество рынков, правительств, фирм и других институтов, которые мы для себя создали, – настолько велика (я не описал и сотой доли ее), разве кому‑нибудь вообще придет в голову, что можно записать набор правил, которые все это объяснят?

Отвечу так. Поскольку социологи‑теоретики, как ни странно, тоже люди, они совершают ту же ошибку, что и планировщики, политические деятели, специалисты по маркетингу и бизнес‑стратеги. А именно – колоссально недооценивают сложность того, что пытаются делать. И точно так же сколько бы раз планировщики, политические деятели и так далее ни терпели неудачи, всегда найдется кто‑то, уверенный, будто это не так уж сложно – в конце концов‑то, это ж не «высшая математика». Иначе говоря, если большая часть предлагаемого социологией отвечает здравому смыслу, это не только потому, что любое человеческое поведение становится очевидным, коль скоро вы знаете ответ. Отчасти проблема в том, что социологи, равно как и все остальные, участвуют в социальной жизни и, следовательно, уверены, что с помощью обычных размышлений могут понять, почему люди делают то, а не это. Потому и не удивительно, что социологические объяснения грешат множеством тех же слабых мест – таких, как наивные утверждения рациональности, репрезентативные индивиды, особенные люди и объяснения задним числом, – какие характерны и для объяснений, подсказанных здравым смыслом.

Измерение неизмеряемого

Решить эту проблему, как давным‑давно заметил коллега Пола Лазарсфельда Сэмуэль Стауффер, можно: социологии следует меньше зависеть от здравого смысла и больше от того, что он называл «нездравым смыслом»298. Увы, отказаться от рассуждений с позиций первого не так‑то просто. Беда в том, что на протяжении почти всей своей истории наука об обществе просто не могла измерить элементы социальных явлений так, как мы это делаем с физическими или биологическими. «Социальные» явления, как я уже говорил, включают большие популяции людей, взаимодействующих друг с другом и оказывающих влияние друг на друга (а также на создаваемые ими организации и правительства), которые трудно наблюдать непосредственно – не говоря уж о том, чтобы поместить в лабораторию299. Столкнувшись с этой ситуацией, социологи сделали лучшее из возможного: они измеряли то, что было доступно измерению, а пробелы заполняли с помощью теорий и интуиции300.

В последнее время, однако, мир начал меняться, и, возможно, ряд этих исторических ограничений в социологии наконец‑то будет преодолен. Коммуникационные технологии – такие как электронная почта, сотовые телефоны и мгновенные сообщения – теперь имплицитно очерчивают социальные сети и потоки информации между миллиардами людей. Онлайновые сообщества – такие, как Facebook, Twitter, Wikipedia и World of Warcraft – обеспечивают взаимодействие между пользователями, одновременно способствуя новым типам социальной активности и регистрируя ее. Сайты «краудсорсинга» – например, Mechanical Turk на Amazon – все чаще используются в качестве «виртуальных лабораторий», где исследователи проводят эксперименты по психологии и поведенческой экономике301. А веб‑поиск, онлайновые средства массовой информации и электронная торговля дают возможность лучше понять намерения и поступки людей во всем мире. Наблюдение за их действиями и взаимодействиями ставит ряд серьезных вопросов о правах и приватности, поэтому тут требуется надлежащая осто‑рожность302. И все же эти технологии демонстрируют огромный научный потенциал, позволив нам впервые в истории в реальном времени наблюдать поведение больших групп и даже целых обществ.

Например, исследование «Музыкальная лаборатория», которое я обсуждал в третьей главе и которое показало роль социального влияния в определении успеха, включало почти 30 тысяч участников. 50 лет назад, возможно, кто‑нибудь и придумал бы такой эксперимент – тогда социальные психологи только начинали изучение влияния и группового принятия решений303, но до недавнего времени проведение его было логистически невозможно по одной‑единственной причине: втиснуть столько народа в обыкновенную лабораторию просто нереально. Аналогичным образом исследование «лидеров мнений» на Twitter, которое я обсуждал в четвертой главе, должно было ответить на остававшийся без ответа на протяжении нескольких десятилетий вопрос, являются ли причиной распространения информации особенные люди. Чтобы понять это, однако, потребовалось отслеживание распространения около 40 млн URL во всей сети Twitter на протяжении двух месяцев. До появления социальных сетей (Twitter, Facebook) подобный уровень разрешения – отслеживание движения информации от человека к человеку внутри сети – был невозможен и немыслим в масштабах миллионов таких событий304.

Другие описанные мной исследования (такие, как эксперимент «тесного мира» из пятой главы) были возможны и до изобретения Интернета – однако не в том масштабе, в котором их провели в итоге. Эксперимент Милграма, например, включал всего 300 участников, отправлявших бумажные письма одному адресату в Бостоне. Опыт, основанный на электронной почте, который мы с коллегами провели в 2002 году, включал более 60 тысяч участников, направляющих сообщения одной из 18 целей, находившихся в 13 разных странах. В его ходе цепочки сообщений прошли через 160 разных стран – таким образом, несмотря на все свои недостатки, исследование стало грубым тестом гипотезы «тесного мира» на истинно глобальной основе. Аналогичным образом «полевой» эксперимент Дэвида Рейли и Рэндалла Льюиса по эффективности рекламы, описанный в девятой главе, был похож на те, которые проводились в прошлом,305 – но с 1,6 млн участников оказался во много раз крупнее. Подобный размах впечатляет уже одной своей осуществимостью. Важен он и с научной точки зрения – порой изучаемые эффекты хоть и реальны, но очень малы, а значит, для выделения из постороннего шума требуется очень большое их количество306.

Рыбак рыбака

Другой тип исследований, провести который до недавнего времени было невозможно, касается явления, широко наблюдаемого в социальной жизни и известного в социологии как «принцип гомофилии» – идеи о том, что рыбак рыбака видит издалека. Куда бы социологи уже несколько десятилетий ни бросали взгляд, везде друзья, супруги, коллеги и приятели в отношении целого ряда свойств – таких, как раса, возраст, пол, доход, образование и даже мнения – оказывались больше похожими друг на друга, чем незнакомцы307. Но откуда же берется это сходство? На первый взгляд ответ очевиден: люди склонны формировать связи с похожими на себя, поскольку, правильно это или нет, именно с этими людьми они предпочитают проводить свое вре‑мя308. Такое объяснение построено на здравом смысле и упускает из виду то, как именно мы выбираем себе друзей. А выбираем мы их среди тех, с кем встречаемся, – то есть в основном это наши коллеги, члены организаций, к которым мы принадлежим, люди, которым нас представили общие знакомые. Мало того, доказано, что многие из этих социальных окружений изначально отличаются высокой однородностью – или гомогенностью – с точки зрения расы, пола, возраста и уровня образования. Как результат, не исключено, что наблюдаемое сходство связано с психологическими предпочтениями меньше, нежели с ограниченными возможностями, которые предоставляет жизнь309.

Подобные проблемы имеют крайне важное значение, ибо они оказывают влияние на столь противоречивые вопросы, как расовая сегрегация и аффирмативное действие. Уладить дело с данными, однако, крайне трудно: распутывание различных причинно‑следственных связей требует наблюдения за отдельными людьми, сетями и группами на протяжении длительных периодов времени310. С исторической точки зрения, раньше такие типы данных как раз и не были доступны ни социологам, ни кому бы то ни было еще. Коммуникационные технологии вроде электронной почты, однако, явно способны изменить ситуацию к лучшему. Поскольку электронные письма по большей части представляют собой реальные взаимоотношения, обмен ими можно использовать для наблюдения за лежащими в их основе социальными сетями. А поскольку почтовые серверы способны регистрировать взаимодействия между миллионами людей и сохранять их в течение долгого времени, становится возможным весьма точное воссоздание развития даже очень больших сетей. Прибавьте к этой информации данные, методично собираемые о своих членах компаниями, университетами и прочими организациями, – и вот общая картина уже начинает проявляться во всей своей полноте.

Недавно мы с моим бывшим аспирантом Георгием Коссинцом применили такой подход к изучению источников гомофилии у студентов, профессоров и прочих служащих университетского сообщества. Как и в предыдущих исследованиях, мы обнаружили: знакомые – то есть люди, регулярно обменивающиеся электронными письмами, – оказались существенно более схожими по ряду таких параметров, как возраст, пол, научная специализация и так далее, чем незнакомцы. Кроме того (как то и подсказывает здравый смысл), похожие, но пока не знакомые люди имели больше шансов установить связь друг с другом, чем не похожие, а уже близкие (либо вследствие наличия у них общих знакомых, либо по принадлежности к одной группе) оказались больше схожи друг с другом, чем никак между собой не связанные. Стоило объяснить эффект близости, как большинство предубеждений относительно связей похожих людей исчезли. Мы сделали следующий вывод: хотя люди в нашем сообществе действительно предпочитали похожих на себя, эта преференция изначально была относительно слабой. Со временем она увеличивалась, в итоге создавая видимость намного более сильных предпочтений311.

Другие вопросы, имеющие отношение к гомофилии, могли быть изучены и до изобретения Интернета – однако эти исследования оказались бы слишком дорогими, сложными и медленными. Например, политологи и социологи давно беспокоились о том, что американцы – по выбору или по обстоятельствам – все больше общаются с похожими на них соседями и знакомыми. Если это так, тенденция весьма проблематична. Ведь обратной стороной гомогенных социальных кругов является большая раздробленность общества, в котором расхождение во мнениях ведет к политическому конфликту скорее, нежели к обмену идеями между равными партнерами312. Но вот в чем вопрос: а существует ли такая тенденция на самом деле? Политологи, как правило, единодушны: Конгресс США сегодня поляризован как никогда прежде – да и средства массовой информации не отстают. Тем не менее исследования разделения среди обычных граждан дали противоречивые результаты. Одни свидетельствуют о резком его усилении, тогда как другие указывают на то, что за последние несколько десятилетий уровни согласия мало изменились313. Почему же так? Возможно, наши друзья в действительности соглашаются с нами гораздо реже, чем нам кажется. Следовательно, большая часть поляризации скорее воспринимаема, нежели реальна314. Увы, проверить эту гипотезу просто в теории, но сложно на практике. Допустим, нужно измерить, насколько реальная степень согласия между друзьями соответствует их представлениям о ней. Для этого у каждой пары А и Б нужно поинтересоваться, что А думает о том или ином вопросе, что о нем думает Б и что, по мнению А, думает Б. Поскольку существует масса таких вопросов и опросить необходимо множество пар, задача выходит чрезвычайно трудоемкой. Кроме того, предстоит не только выяснить, кто является друзьями каждого респондента, но еще и разыскать их315.

В сети Facebook все относительно открыто – каждый уже назвал своих друзей. Подсчитав количество общих знакомых, можно дифференцировать различные степени дружбы316. Кроме того, в 2007 году Facebook запустила платформу, позволяющую сторонним программистам писать собственные приложения и затем размещать их в сети. В результате появилось Friend Sense – приложение, написанное всего за несколько недель в начале 2008 года моими коллегами по Yahoo! Шэрадом Гоэлом и Уинтером Мейсоном. В его рамках пользователей спрашивали, что они думают по ряду социальных и экономических вопросов и что, по их мнению, думают их друзья. По стандартам Facebook, успех этой затеи оказался весьма умеренным – ею воспользовалось около 1500 человек, что дало примерно 100 тысяч вопросов. Однако по стандартам сетевых обзоров это довольно много. При использовании традиционных методов интервьюирования планирование, финансирование и проведение исследования подобного масштаба заняло бы пару лет и стоило бы пару сотен тысяч долларов (в основном чтобы заплатить исследователям). С Facebook мы потратили несколько тысяч долларов на рекламу и собрали все данные за несколько недель.

Согласно полученным нами результатам, друзья действительно были больше похожи, чем незнакомцы, а близкие друзья и приятели, которые, скажем, беседуют о политике, – больше, чем случайные знакомые. То же подразумевает и принцип гомофилии. Но люди неизменно полагают, что их друзья – будь они близкие или нет – больше похожи на них, чем есть на самом деле. В частности, наши респонденты редко угадывали, когда их друзья – даже близкие, с которыми они обсуждали политику, – с ними не соглашались. О количестве ошибавшихся недвусмысленно говорил целый ряд сообщений, полученных нами от участников Friend Sense. Последние часто приходили в ужас от того, как их воспринимали друзья и возлюбленные. «Да как тебе вообще могло прийти в голову, что я так думаю?» – нередко возмущались они. Бывало и так, что испытуемым задавали вопрос о ком‑то, с кем они якобы хорошо знакомы, и те вдруг понимали, что не знают ответ – хотя такие вопросы образованные, политически сознательные друзья уж точно должны были обсуждать317.

Следовательно, если беседы о политике лишь незначительно улучшают нашу способность выявлять моменты, когда друзья с нами не согласны, тогда о чем именно мы говорим? Точнее, в отсутствие специфической информации о том, что на самом деле думают наши друзья по конкретным вопросам, на каких таких основаниях мы догадываемся об их мнении? Проведя серию дополнительных анализов, мы сделали вывод: сомневаясь (а это случается намного чаще, чем нам бы хотелось), мы угадываем позиции собеседников, во‑первых, используя простые стереотипы («мои друзья в основном левые либералы, значит, они отстаивают типичные для левых либералов позиции»), а во‑вторых, «проецируя» на них собственное мнение318. Последнее открытие потенциально важно, ибо начиная с Лазарсфельда и социологи и маркетологи полагают: изменения политических мнений в большей степени определяются «сарафанным радио», нежели услышанным или прочитанным в средствах массовой информации. Но если, думая об убеждениях своих друзей, мы на самом деле видим лишь отражение собственных убеждений, то возникает вопрос о степени влияния, оказываемого на нас окружающими. Friend sense, к сожалению, не позволял ответить на вопросы о последнем. Однако сегодня на Facebook уже проводятся исследования влияния, так что, надеемся, результат не заставит себя долго ждать319.

Бесспорно, использование в качестве заменителей «реальных» социальных связей данных, извлекаемых как из электронных писем, так и из списков друзей на Facebook, вызывает всевозможные трудности. Откуда нам знать, например, какой тип взаимоотношений подразумевается под связью на Facebook или какая доля общения между двумя людьми отражена в их переписке? Я могу отправлять множество писем своим коллегам каждый день, а моей маме – только один или два раза в неделю, но одно это наблюдение мало что говорит о природе и относительной важности таких взаимоотношений. Для одних взаимодействий я могу использовать электронную почту, тогда как для других предпочту сотовый телефон, Facebook или личную встречу. Даже когда я использую одни и те же средства коммуникации с разными людьми, одни связи могут быть более значимыми, чем другие. Исходя из одной лишь частоты коммуникаций, таким образом, можно сделать не так уж много выводов. Кроме того, совершенно не ясно, какие взаимоотношения должны нас интересовать в первую очередь. Для некоторых целей – таких, как оценка эффективности работы в команде – главными являются связи между ее членами, тогда как для других – как, скажем, для взаимоотношений, влияющих на религиозные или политические убеждения, – они могут оказаться совершенно нерелевантными. Чтобы выяснить, насколько быстро распространяются слухи, важно лишь то, с кем человек общался последние несколько дней. Если же речь идет об информации, распространяемой исключительно через сети доверия, единственно важными связями будут длящиеся долгие годы.

Существует множество подобных вопросов, пока остающихся без ответа и в настоящий момент ограничивающих возможность делать из электронных данных значимые социологические выводы. Сколько бы мы их ни насобирали, количество само по себе – точно не панацея. Тем не менее несколько лет назад эти вопросы (равно как и многие другие) мы не могли даже сформулировать. Одно то, что мы их задаем, – уже шаг на пути к ответу на них. Несмотря на все свои недостатки, таким образом, доступность эмпирических данных – наряду с возможностью проведения экспериментов в немыслимых ранее масштабах – позволяет социологам выйти за рамки кабинетных умозаключений и окунуться в мир, где коллективное поведение можно измерить, понять, а то и спрогнозировать так, как давно привыкли делать в других областях науки320.

Этот сложный, сложный мир

Неясно, куда этот новый подход к социальной науке нас заведет, но едва ли это будут те простые универсальные законы, о которых мечтали Конт и Парсонс. Впрочем, этого и не должно быть, ибо социальный мир просто‑напросто не управляется ни одним из них. В отличие от силы тяготения, которая работает одинаково во все времена и во всех местах, гомофилия возникает отчасти из психологических предпочтений, а отчасти – из структурных ограничений. В отличие от массы и ускорения, которые определяются однозначно, влияние иногда концентрируется, а иногда распределяется, тогда как успех обусловливает сложнейшая комбинация индивидуальных выборов, социальных ограничений и случайности. В отличие от физических сил, сложение которых определяет их действие на массу, качество и эффективность работы зависят как от как внутренних мотивов, так и от внешних стимулов. В отличие от физической реальности, которая существует с нами или без нас, социальную «реальность» нельзя отделить от нашего ее восприятия, где последнее управляется как нашими собственными психологическими склонностями и ошибками, так и внешне наблюдаемыми качествами.

Социальный мир, другими словами, гораздо запутаннее и сложнее физического – и чем больше мы узнаем о нем, тем сложнее и запутаннее он кажется. Скорее всего, наука социология никогда не будет походить на физику. Или даже на биологию. Но это нормально. То, что физика пережила столь грандиозный успех в силу небольшого количества очень общих законов, вовсе не означает, что это – единственный способ движения науки вперед. В биологии ведь тоже нет универсальных законов, однако ни она, ни медицина не стоят на месте. Конечно, сама суть науки заключается отнюдь не в некоей конкретной форме, а в следовании научным процедурам (построение теорий, наблюдение и экспериментирование), которые планомерно, шаг за шагом лишают мир его тайн. И конечно, цель всех этих процедур – вовсе не в открытии законов того или иного типа, но в понимании, как все устроено, в решении конкретных вопросов. Следовательно, чем меньше мы стремимся найти в науке об обществе общие, универсальные правила, чем больше следуем научному методу. И чем больше сосредоточиваемся на решении актуальных проблем, тем большего в итоге достигнем.

Но на решение каких именно проблем можно надеяться? Точнее – возвращаясь к вопросу, который я поднимал во введении, – что такое могут обнаружить социологи, чего не в состоянии сообразить любой умный, образованный человек? Разумеется, всякий мыслящий индивидуум с помощью самоанализа может додуматься, что на нас всех влияют мнения семьи и друзей, что контекст важен и что все относительно. Конечно, такой человек и без социологии знает, что суждения и представления окружающих крайне важны и что людей волнуют не только деньги. Мгновение самонаблюдения, и становится совершенно ясно: успех – это лишь отчасти везение, пророчества могут исполняться, и даже самые лучшие планы подчиняются закону непредвиденных последствий. Всякий мыслящий человек знает, конечно, что будущее непредсказуемо и что прошлые достижения не являются гарантией будущей прибыли. Он знает, что люди предвзяты и иногда нерациональны, что политические системы часто непоследовательны и полны противоречий, что судьба иногда властвует над материей и что простые объяснения могут затушевывать сложные истины. Люди даже могут знать – или, по крайней мере, слышать об этом и верить в это, – что все связаны друг с другом в шесть «рукопожатий». Иначе говоря, когда субъектом выступает человеческое поведение, и в самом деле трудно придумать хоть одно социологическое открытие, которое не показалось бы очевидным, хотя прийти к нему могло быть очень и очень трудно321.

Неочевидно, однако, то, как все эти «очевидные» вещи сочетаются друг с другом. Мы знаем, например, что люди влияют друг на друга. И видим, что ставшие хитами фильмы, книги и песни во много раз успешнее других. Но мы не понимаем, как силы социального влияния, оперирующие на уровне индивида, управляют (и управляют ли?) неравенством и непредсказуемостью в масштабе целых рынков. Мы знаем, что участники социальных сетей склонны образовывать относительно гомогенные группы, но не имеем понятия, чем это вызвано: психологическими предпочтениями или структурными ограничениями. Так же точно неочевидно, что именно из‑за этого локального кластеринга – а не вопреки ему – люди путешествуют по очень большим сетям, в итоге добираясь до незнакомцев за небольшое количество шагов. В какой‑то момент мы признаем, что будущее непредсказуемо, но мы не знаем, сколько всего можно более или менее точно спрогнозировать путем более тщательного продумывания возможностей, а что останется случайным, как результат броска игральной кости. Еще туманнее то, как баланс между предсказуемостью и непредсказуемостью должен изменить типы стратегий, которые мы разрабатываем для подготовки к будущим последствиям, или типы объяснений, которые мы предлагаем наблюдаемым событиям и явлениям322.

В решении таких вот головоломок наука об обществе может продвинуться гораздо дальше, чем мы со своими здравым смыслом и интуицией. Но, главное, по мере их решения наверняка выяснится, что во многих из них действуют схожие механизмы, а значит, мы сможем наконец подобраться к тем самым теориям «среднего уровня», о которых говорил Мертон в 1960‑х годах. О чем мы можем узнать путем изучения социального влияния на культурных рынках, что также скажет нам нечто полезное о взаимоотношениях между финансовыми стимулами и индивидуальными достижениями? Как, например, можем мы связать знания о различиях между реальным и воспринимаемым сходством в политических убеждениях с данными об источниках сходства в социальных сетях? Что они могут сказать нам о социальном влиянии и коллективном поведении? И как нам связать сетевой поиск, социальное влияние, принятие решений, стимулы, достижения, мнения и поляризацию с такими ключевыми вопросами науки об обществе, как неравенство, социальная справедливость и экономическая политика?

Пока неясно, можем ли мы это вообще. К тому же вовсе не обязательно, что теории среднего уровня – единственно верный подход. Возможно, «полевые» эксперименты и методика использования существующих ресурсов дадут лучшие результаты. С их помощью мы в состоянии «отмотать пленку назад» и продемонстрировать, что работает, а что нет, – даже если точные механизмы причины и следствия останутся нераскрытыми. На самом деле нам, вероятно, следует взять на вооружение оба этих подхода: они позволят рассматривать поведение людей и окружающий мир одновременно под разными углами. Это огромный труд? Да. Но, как 40 лет назад заметил Мертон, мы уже проделывали это – сначала в физике, потом в биологии, а затем в медицине. Если говорить о современности, то геномика, сформировавшаяся более 50 лет назад (с открытием ДНК), обещала медицине гораздо больше, чем могла дать, но тем не менее это никого не остановило: попытки найти новые методы лечения продолжались, продолжаются и будут продолжаться323. Почему же более эффективные «лекарства» для снижения бедности, ускорения экономического развития и повышения уровня государственного образования должны заслуживать меньшего?

Наконец – и, должно быть, это самое главное, – мы больше не имеем права утверждать, будто прогресс в социальных науках невозможен вследствие отсутствия у них необходимых инструментов. Как изобретение телескопа произвело революцию в исследовании неба, а микроскопа – в медицине, сделав неизмеряемое измеряемым, так и технологические достижения в сфере мобильной и интернет‑коммуникаций обладают потенциалом произвести революцию в нашем понимании себя и своих взаимодействий. Мертон был прав: социальная наука еще не нашла своего Кеплера. Но спустя 300 лет после заявления Александра Поупа о том, что истинная цель познания заключена не в небесах, а в нас самих, мы наконец‑то нашли свой телескоп324.

Так пусть революция начнется!

Литература

Абрахам М. Офлайн‑эффект онлайн‑рекламы // Harvard Business Review – Россия. – 2008. – Ноябрь.

Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 296 с.

Аш C. Влияние группового давления на модификацию и искажение суждений // Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии. – СПб.: Питер, 2000. – C. 210–225.

Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 672 с.

Бергер П. Л., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. – М.: Медиум, 1995. – 323 с.

Берндт Э. Практика эконометрики: классика и современность. – М.: Юнити‑Дана, 2005. – 848 с.

Гелб Л. Правила власти. Как здравый смысл может спасти американскую внешнюю политику. – М.: Прогресс‑Традиция, 2010. – 312 с.

Гилберт Д. Спотыкаясь о счастье. – СПб.: Питер, 2008. – 288 с.

Гирц К. Здравый смысл как культурная система // Неприкосновенный запас. – 2007. – № 4 (54).

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 256 с.

Глейк Дж. Хаос. Создание новой науки. – М.: Амфора, 2001. – 398 с.

Голдштейн Д., Джонсон Э., Херрман А., Хейтман М. Молчать о главном: помогите людям сделать правильный выбор // Harvard Business Review – Россия. – 2009. – Апрель.

Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Западная экономическая социология. Хрестоматия современной классики. – М.: РОССПЭН, 2004. – C. 131–158.

Данто А. Аналитическая философия истории. – М.: Идея‑Пресс, 2002. – 292 с.

Джекобс Дж. Смерть и жизнь больших американских городов. – М.: Новое издательство, 2011. – 460 с.

Джемс У. Прагматизм. Новое название для некоторых старых методов мышления. Популярные лекции по философии. – СПб.: Шиповникъ, 1910. – 244 с.

Кейвз Р. Контракты между искусством и коммерцией // Экономика современной культуры и творчества: сборник статей / Сост. Мень Е. Е. – М.: Прагматика культуры, 2006.

Киндлбергер Ч., Алибер Р. Мировые финансовые кризисы. Мании, паники и крахи. – СПб.: Питер, 2010. – 544 с.

Левитт С., Дабнер C. Дж. Фрикономика. – М.: Вильямс, 2007. – 288 с.

Макдональд Л., Робинсон П. Колоссальный крах здравого смысла. История банкротства банка Lehman Brothers глазами инсайдера. – М.: Юнайтед Пресс, 2010. – 344 с.

Маккей Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы. – М.: Альпина, 1998. – 334 с.

Маркус Г. Несовершенный человек. Случайность эволюции мозга и ее последствия. – М.: Альпина нон‑фикшн, 2011. – 256 с.

Мейер М. Оценка эффективности бизнеса. Что будет после balanced scorecard? – М.: Вершина, 2004. – 272 с.

Мертон Р. О социологических теориях среднего уровня // Социальная теория и социальная структура. – М.: АСТ, 2006. – C. 64‑105.

Мертон Р. Структура влияния: локальный и космополитический типы влиятельных людей // Социальная теория и социальная структура. – М.: АСТ, 2006. – C. 562–605.

Милграм C. Эксперимент в социальной психологии. – СПб.: Питер, 2001. – 336 с.

Нозик Р. Анархия, государство и утопия. – М.: ИРИСЭН, 2008. – 424 с.

Рейнор М. Стратегический парадокс. – М.: Юрайт, 2009. – 396 с.

Розен Э. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.

Розенцвейг Ф. Эффект ореола. – М.: BestBusinessBooks, 2008. – 256 с.

Ролз Дж. Теория справедливости. – СПб.: ЛКИ, 2010. – 536 с.

Сакс Дж. Конец бедности. Экономические возможности нашего времени. – М.: Издательство Института Гайдара, 2011. – 440 с.

Сассун Д. Леонардо и история Моны Лизы. – СПб.: Человек,

2008. – 352 с.

Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. – М.: Ad Marginem, 2005. – 304 с.

Скотт Дж. Благими намерениями государства. – М.: Университетская книга, 2011. – 568 с.

Талеб Н. Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 320 с.

Талеб Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости. – М.: Колибри, 2009. – 528 с.

Уоттс Д., Хаскин C. Маркетинг в мире неопределенности // Harvard Business Review – Россия. – 2006. – Октябрь.

Фердоуз К., Льюис М., Мачука Х. Скорострельный бизнес: феномен Zara // Harvard Business Review – Россия. – 2006. – Январь‑февраль.

Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб.: Ювента, 1999. – 320 с.

Фишхофф Б. Обреченным необходимо изучать прошлое: эвристики и предубеждения в ретроспективе // Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Х.: Гуманитарный Центр, 2005. – C. 383–403.

Харфорд Т. Экономист под прикрытием. – М.: BestBusinessBooks, 2009. – 264 с.

Херцберг Ф. Как пробудить рвение к работе // Harvard Business Review – Россия. – 2005. – Август.

Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. – М.: Вильямс, 2007. – 304 с.

Abe, S. & N. Suzuki. 2004. «Scale‑free network of earthquakes». Euro‑physics Letters 65 (4):581‑6.

Abraham, M. M. & L. M. Lodish. 1990. «Getting the most out of advertising and promotion». Harvard Business Review 68 (3):50.

Abramowitz, Alan & Kyle L. Saunders. 2008. «Is polarization a myth?» Journal of Politics 70 (2^542‑55.

Adamic, Lada A. & Eytan Adar. 2005. «How to search a social networks». Social Networks 27 (3):187–203.

Adar, Eytan & Lada Adamic, A. 2005. «Tracking information epidemics in blogspace». Paper read at 2005 IEEE/WIC/ACM International

Conference on Web Intelligence, Sept. 19–22, Compiegne University of Technology, France.

Adler, Moshe. 1985. «Stardom and Talent». American Economic Review 75 (1):208‑12.

Alicke, M. D. & O. Govorun. 2005. «The better‑than‑average effect». The self in social judgment: 85‑106.

Alterman, E. 2008. «Out of print: The death and life of the American newspaper». The New Yorker.

Anderson, P. W. 1972. «More is different». Science 177 (4047^393‑6.

Andreozzi, Luciano. 2004. «A Note on Paradoxes in Economics». Kyklos 57 (1):3‑20.

Aral, S., L. Muchnik & A. Sundararajan. 2009. «Distinguishing influence‑based contagion from homophily‑driven diffusion in dynamic networks». Proceedings of the National Academy of Sciences 106 (51^21544.

Arango, Tim. 2010. «How the AOL‑Time Warner Merger Went So Wrong». New York Times, Jan 10.

Arbesman, S. & S. H. Strogatz. 2008. «A Monte Carlo Approach to Joe DiMaggio and Streaks in Baseball». In http://arxiv.org/abs/0807.5082 [2008].

Arceneaux, K. & D. Nickerson. 2009. «Who Is Mobilized to Vote? A Re‑Analysis of 11 Field Experiments». American Journal of Political Science 53 (1):1‑16.

Ariely, Dan, George Loewenstein & Drazen Prelec. 2003. «Co‑herent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences». Quarterly Journal of Economics 118 (1):73‑105.

Armstrong, J. S. 1985. «Long‑Range Forecasting: From Crystal Ball to Computer». John Wiley and Sons. New York.

Arrow, Kenneth J., Robert Forsythe, Michael Gorham, Robert Hahn, Robin Hanson, John O. Ledyard, Saul Levmore, Robert Litan, Paul Milgrom, Forrest D. Nelson, George R. Neumann, Marco Ottaviani, Thomas C. Schelling, Robert J. Shiller, Vernon L. Smith, Erik Snowberg, Cass R. Sunstein, Paul C. Tetlock, Philip E. Tetlock, Hal R. Varian, Justin Wolfers & Eric Zitzewitz. 2008. «The Promise of Prediction Markets». Science 320 (5878^877‑8.

Arthur, W. Brian. 1989. «Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock‑In by Historical Events». The Economic Journal 99 (394^116‑31.

Ayres, I. 2008. «Super crunchers: why thinking‑by‑numbers is the new way to be smart». Bantam.

Baker, George P. 1992. «Incentive Contracts and Performance Measurement». The Journal of Political Economy 100 (3^598–614.

Baker, S. 2009. The numerati. Mariner Books.

Bakshy, Eytan, Brian Karrer & Lada Adamic, A. 2009. «Social Influence and the Diffusion of User‑Created Content». Paper read at 10th ACM Conference on Electronic Commerce, July 6‑10, at Stanford, California.

Baldassari, Delia & Peter S. Bearman. 2007. «Dynamics of political polarization». American Sociological Review 72 (5^784–811.

Baldassari, Delia & Andrew Gelman. 2008. «Partisans without constraint: Political polarization and trends in American public opinion». American Journal of Sociology 114 (2^408‑46.

Bandiera, O., I. Barankay & I. Rasul. 2009. «Team Incentives: Evidence from a Field Experiment». Unpublished manuscript.

Barbera, R. 2009. «The cost of capitalism: understanding market mayhem and stabilizing our economic future». McGraw‑Hill.

Bargh, J. A., & T. L. Chartrand. 1999. «The unbearable automaticity of being». American Psychologist 54 (7^462‑79.

Bargh, J. A., M. Chen & L. Burrows. 1996. «Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on ac‑tion». Journal of Personality and Social Psychology 71:230‑44.

Barnes, Brooks. 2009. «Audiences Laughed to Forget Troubles». New York Times, Dec 29.

Bass, Frank M. 1969. «A New Product Growth for Model Consumer Durables». Management Science 15 (5^215‑27.

Bassetti, S., W. E. Bischoff & R. J. Sherertz. 2005. «Are SARS superspreaders cloud adults». Emerging Infectious Diseases (serial on the Internet).

Beck, P. W. 1983. «Forecasts: opiates for decision makers». Paper read at the Third International Symposium on Forecasting, Philadelphia, PA, USA.

Becker, Gary S. & Kevin M. Murphy. 2000. «Social Economics: Market Behavior in a Social Environment». Cambridge, MA: The Belknap Press of Harvard University Press.

Becker, Howard. 1945. «Interpretive Sociology and Constructive Typology». In Twentieth century sociology, ed. G. Gurvitch and W. E. Moore: Philosophical Library.

Becker, Howard S. 1998. «Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while You’re Doing it». Chicago: University of Chicago Press.

Bengston, William F. & John W. Hazzard. 1990. «The Assimilation of Sociology in Common Sense: Some Implications for Teaching». Teaching Sociology 18 (1):39–45.

Berger, Jonah & Grinne Fitzsimons. 2008. «Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice». Journal of Marketing Research (JMR) 45 (1):1‑14.

Berger, Jonah & Chip Heath. 2007. «Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains». Journal of Consumer Research 34 (2):121‑34.

Berlin, Isaiah. 1960. «History and Theory: The Concept of Scientific History». History and Theory 1 (1):1‑31.

Berman, E. 2009. «Radical, Religious, and Violent: The New Economics of Terrorism». Mit Pr.

Bernard, H. R., E. C. Johnsen, P. D. Killworth & S. Robinson. 1989. «Estimating the size of an average personal network and of an event population». In The Small World, ed. M. Kochen. Norwood, NJ: Ablex Publishing.

Bernard, H. R., E. C. Johnsen, P. D. Killworth & S. Robinson. 1991. «Estimating the size of an average personal network and of an event population: Some empirical results». Social Science Research 20:109‑21.

Bernard, H. R., P. D. Killworth, D. Kronenfeld & L. Sailer. 1984. «The Problem of Informant Accuracy: The Validity of Retrospective Data». Annual Review of Anthropology 13:495–517.

Bernard, Tara S. 2010. «A Toolkit for Women Seeking a Raise». New York Times, May 14.

Bertrand, Marianne, Dean S. Karlan, Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir & Jonathan Zinman. 2010. «What’s Advertising Content Worth? Evidence From a Consumer Credit Marketing Field Experiment». Quarterly Journal of Economics.

Bettman, James R., Mary Frances Luce & John W. Payne. 1998. «Constructive Consumer Choice Processes». Journal of Consumer Research 25 (3):187–217.

Bielby, W. T. & D. D. Bielby. 1994. «All Hits Are Flukes»: Institutionalized Decision Making and the Rhetoric of Network Prime‑Time Program Development». American Journal of Sociology 99 (5^1287‑313.

Bishop, Bill. 2008. «The Big Sort: Why the Clustering of Like‑Minded America Is Tearing Us Apart». New York: Houghton Mifflin.

Bishop, C. M. 2006. «Pattern recognition and machine learning». Springer New York.

Black, Donald. 1979. «Common Sense in the Sociology of Law». American Sociological Review 44 (1):18–27.

Blass, T. 2009. «The man who shocked the world: The life and legacy of Stanley Milgram». Public Affairs.

Bollen, J., A. Pepe & H. Mao. 2009. «Modeling public mood and emotion: Twitter sentiment and socio‑economic phenomena». Arxiv preprint arXiv: 0911.1583.

Bond, S. D., K. A. Carlson, M. G. Meloy, J. E. Russo & R. J. Tanner. 2007. «Information distortion in the evaluation of a single option». Organizational Behavior and Human Decision Processes 102 (2^240‑54.

Booher‑Jennings, Jennifer. 2005. «Below the Bubble: «Educational Triage» and the Texas Accountability System». American Educational Research Journal 42 (2):231‑68.

Booher‑Jennings, Jennifer. 2006. «Rationing Education». The Washington Post, Oct 5.

Boudon, Raymond. 1988a. «Common Sense and the Human Sciences». International Sociology 3 (1):1‑22.

Boudon, Raymond. 1988b. «Will Sociology Ever be a «Normal Science?». Theory and Society 17 (5):747‑71.

Boudon, Raymond. 1998. «Limitations of Rational Choice Theory». American Journal of Sociology 104 (3):817‑28.

Bowles, Samuel, Ernst Fehr & Herbert Gintis. 2003. «Strong Reciprocity May Evolve With or Without Group Selection». Theoretical Primatol‑ogy Project Newsletter, 11 December 2003.

Brauers, J. & M. Weber. 1988. «A new method of scenario analysis for strategic planning». Journal of forecasting 7 (1^31–47.

Brill, Steven. 2009. «What’s a Bailed‑Out Banker Really Worth?». New York Times Magazine, December 29.

Brill, Steven. 2010. «The Teachers’ Unions’ Last Stand». New York Times Magazine, May 23, 32–47.

Brooker, Katrina. 2010. «City’s Creator, Alone With His Regrets». New York Times, Jan 2.

Brown, B. B. 1968. «Delphi process: A methodology used for the elicitation of opinions of experts». Santa Monica, CA, Rand Corporation.

Brynjolfsson, Erik & Michael Shrage. 2009. «The New, Faster Face of Innovation». MIT Sloan Management Review.

Buchanan, James. 1989. «Rational Choice Models in the Social Sciences». In Explorations into Constitutional Economics, ed. R. D. Tol‑lison and V. J. Vanberg. College Station, TX: Texam A&M University Press.

Bumiller, Elizsabeth. 2010. «Top Defense Officials Seek to End ‘Don’t Ask, Don’t Tell’». New York Times, Feb 2.

Burson‑Marsteller. 2001. The e‑fluentials. New York: Burson‑Marsteller.

Cairns, Huntington. 1945. «Sociology and The Social Science». In Twentieth century sociology, ed. G. Gurvitch and W. E. Moore. New York: Philosophical Library.

Camerer, C. F., G. Loewenstein & M. Rabin. 2003. Advances in Behavioral Economics. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carlson, J. M. & J. Doyle. 2002. «Complexity and robustness». Proceedings of the National Academy of Sciences 99:2538.

Carter, Bill. 2006. «Desperate Networks». New York: Doubleday.

Cassidy, J. 2009. «How Markets Fail: The Logic of Economic Calami‑ties». Farrar, Straus and Giroux.

Chapman, Gretchen B. & Eric J. Johnson. 1994. «The limits of anchoring». Journal of Behavioral Decision Making 7 (4^223‑42.

Choi, H. & H. Varian. «Predicting the present with Google trends 2008» [cited. Available from http://www.google.com/googleblogs/pdfs/ google_predicting_the_present.pdf.

Christakis, Nicholas A. & James H. Fowler. 2009. «Connected: The Surprising Power of Social Networks and How They Shape Our Lives». New York: Little Brown.

Clark, Kenneth. 1973. «Mona Lisa». The Burlington Magazine 115 (840):144‑51.

Clauset, A.& N. Eagle. 2007. «Persistence and periodicity in a dynamic proximity network».

Clifford, Stephanie. 2010. «We’ll Make You a Star (if the Web Agrees)». New York Times, June 4.

Cohen‑Cole, Ethan & Jason M. Fletcher. 2008a. «Are All Health Outcomes ‘Contagious’? Detecting Implausible Social Network Effects in Acne, Height, and Headaches». In SSRN Working Paper.

Cohen‑Cole, Ethan & Jason M. Fletcher. 2008b. «Is obesity contagious? Social networks vs. environmental factors in the obesity epidemic». Journal of Health Economics 27 (5^1382‑7.

Cohn, J. 2007. «Sick: the untold story of America’s health care crisis – and the people who pay the price». HarperCollins Publishers.

Coleman, James S. & Thomas J Fararo. 1992. «Rational Choice Theory: Advocacy and Critique». Sage.

Coleman, James Samuel. 1993. «The Impact of Gary Becker’s Work on Sociology». Acta Sociologica 36:169‑78.

Collins, H. 2007. «Bicycling on the moon: Collective tacit knowledge and somatic‑limit tacit knowledge». Organization Studies 28 (2):257.

Cook, Karen S., Richard M. Emerson, Mary R. Gillmore & Toshio Yamagishi. 1983. «The Distribution of Power in Exchange Networks: Theory and Experimental Results». American Journal of Sociology 89:275–305.

Cook, Karen S., Linda D. Molm & Toshio Yamagishi. 1993. «Ex‑change Relations and Exchange Networks: Recent Developments in Social Exchange Theory». In Theoretical Research Programs: Studies in Theory Growth, ed. J. Berger and M. Zelditch. Stanford, CA: Stanford University Press.

Corbusier, Le. 1923. «Towards a new architecture». Trans. F. Etchells. New York: Dover. First published as Vers une Architecture.

Cortes, C., D. Pregibon & C. Volinsky. 2003. «Computational methods for dynamic graphs». Journal of Computational and Graphical Statistics 12 (4):950‑70.

Cox, Gary W. 1999. «The empirical content of rational choice theory: A reply to Green and Shapiro». Journal of Theoretical Politics 11 (2):147‑69.

Cutting, J. E. 2003. «Gustave Caillebotte, French impressionism, and mere exposure». Psychonomic Bulletin & Review 10 (2^319.

Dawes, R. M. 2002. «Everyday irrationality: How pseudo‑scientists, lunatics, and the rest of us systematically fail to think rationally». West‑view Pr.

Dawes, Robyn. 1979. «The robust beauty of improper linear models in decision making». American Psychologist 34 (7^571‑82.

De Choudhury, Munmun, Jake M. Hofman, Winter A. Mason & Duncan J. Watts. 2010. «Inferring relevant social networks from interpersonal communication». Paper read at 19th International World Wide Web Conference at Raleigh, NC.

De Mesquita, B. B. 2009. «The Predictioneer’’s Game: Using the Logic of Brazen Self‑Interest to See and Shape the Future». Random House.

De Vany, Arthur. 2004. «Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry». London: Routledge.

De Vany, Arthur & W. David Walls. 1996. «Bose‑Einstein Dynamics and Adaptive Contracting in the Motion Picture Industry». The Economic Journal 106 (439):1493‑514.

Dennett, Daniel C. 1984. «Cognitive wheels: The frame problem of AI». In Minds, Machines and Evolution, ed. C. Hookaway. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

DiMaggio, Paul, John Evans & Bethany Bryson. 1996. «Have American’s social attitudes become more polarized?». American Journal of Sociology 102 (3):690–755.

DiPrete, Thomas A. & Gregory M. Eirich. 2006. «Cumulative Advantage as a Mechanism for Inequality: A Review of Theoretical and Empirical Developments». Annual Review of Sociology 32 (1^271‑97.

Dobbin, Frank. 1994. «Cultural Models of Organization: The Social Construction of Rational Organizing Principles». In The Sociology of Culture: Emerging Theoretical Perspectives, ed. D. Crane. Oxford: Basil Blackwell.

Dodds, P. S. & C. M. Danforth. 2009. «Measuring the Happiness of Large‑Scale Written Expression: Songs, Blogs, and Presidents». Journal of Happiness Studies: 1‑16.

Dodds, P. S., R. Muhamad & D. J. Watts. 2003. «An experimental study of search in global social networks». Science 301 (5634^827‑9.

Duesenberry, James. 1960. «Comment on «An economic analysis of fertility». In Demographic and Economic Change in Developed Countries: A Conference of the Universities, ed. N. B. o. E. Research. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Dunning, D., J. A. Meyerowitz & A. D. Holzberg. 1989. «Ambiguity and Self‑Evaluation: The Role of Idiosyncratic Trait Definitions in Self‑Serving Assessments of Ability». Journal of Personality and Social Psychology 57 (6):1082‑90.

Eagle, N., A. Pentland & D. Lazer. 2007. «Inferring social network structure using mobile phone data». PNAS.

Easterly, William. 2006. «The White Man’s Burden: Why The West’s Efforts to Aid The Rest Have Done So Much Ill and So Little Good». New York: Penguin.

Elster, Jon. 1993. «Some Unresolved Problems in the Theory of Rational Behavior». Acta Sociologica 36:179‑90.

Elster, Jon. 2009. «Reason and Rationality». Princeton, NJ: Princeton University Press.

Erikson, Robert S. & Christopher Wlezien. 2008. «Are Political Markets Really Superior to Polls as Election Predictors?». Public Opinion Quarterly 72 (2^190–215.

Farmer, Mary K. 1992. «On the Need to Make a Better Job of Justifying Rational Choice Theory». Rationality and Society 4 (4^411‑20.

Fehr, Ernst & U. Fischbacher. 2003. «The nature of human altruism». Nature 425:785‑91.

Fehr, Ernst & Simon Gachter. 2000. «Cooperation and Punishment in Public Goods Experiments». The American Economic Review 90 (4^980‑94.

Fehr, Ernst & Simon Gachter. 2002. «Altruistic punishment in humans». Nature 415:137‑40.

Feld, Scott L. 1981. «The focused organization of social ties». American Journal of Sociology 86 (5^1015‑35.

Fiorina, Morris P., Samuel J. Abrams & Jeremy C. Pope. 2005. «Culture Wars? The Myth of a Polarized America». New York: Pearson Longman.

Fisher, M. 2009. «Rocket Science Retailing: The 2006 Philip McCord Morse Lecture». Operations Research 57 (3^527‑40.

Fodor, Jerry. 2006. «How the mind works: what we still don’t know». Daedalus 135 (3):86–94.

Frank, R. H. 2007. «The economic naturalist: In search of explanations for everyday enigmas». Perseus Books Group.

Freeman, L. C. 2004. «The development of social network analysis». Empirical Press Vancouver, British Columbia.

Friedman, Jeffrey, ed. 1996. «The Rational Choice Controversy: Economic Models of Politics Reconsidered». New Haven, CT: Yale University Press.

Frist, Bill, Mark McCellan, James P. Pinkerton, Charles Kolb & Newt Gingrich. 2010. «How the G.O.P. Can Fix Health Care». New York Times, Feb 21.

Gabel, Jon R. 2009. «Congress’s Health Care Numbers Don’t Add Up». New York Times, Aug 25.

Gawande, A. 2008. «Better: A surgeon’s notes on performance». Profile.

Gelman, Andrew, David Park, Boris Shor, Joseph Bafumi & Jeronimo Cortina. 2008. «Red State, Blue State, Rich State, Poor State:

Why Americans Vote the Way They Do». Princeton, NJ: Princeton University Press.

Gerber, A. S., D. Karlan & D. Bergan. 2009. «Does the media matter? A field experiment measuring the effect of newspapers on voting behavior and political opinions». American Economic Journal: Applied Economics 1 (2):35–52.

Gigerenzer, G. 2007. «Gut feelings: The intelligence of the unconscious». Viking.

Gigerenzer, Gerd, Peter M. Todd & ABC Research Group. 1999. «Simple Heuristics that make us Smart». Edited by S. Rich. New York: Oxford University Press.

Gilovich, Thomas, Dale Griffin & Daniel Kahneman, eds. 2002. «Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment». Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Ginsberg, J., M. H. Mohebbi, R. S. Patel, L. Brammer, M. S. Smolinski & L. Brilliant. 2008. «Detecting influenza epidemics using search engine query data». Nature 457 (7232^1012‑4.

Giuliani, E., R. Rabellotti & M. P. van Dijk. 2005. «Clusters facing competition: The importance of external linkages». Ashgate Pub Co.

Gladwell, M. 1999. «Six degrees of Lois Weisberg». The New Yorker 11:52–63.

Glenn, David. 2009. «Senator Proposes an End to Federal Support for Political Science». Chronicle of Higher Education, Oct 7.

Gneezy, U., G. Loewenstein & N. Mazar. 2009. «Large Stakes and Big Mistakes». Review of Economic Studies 76 (2^451‑69.

Goel, Sharad, Sebastien Lahaie, Jake Hofman, David M. Pen‑nock & Duncan J. Watts. 2010a. «What can search predict?» Paper read at 19th International World Wide Web Conference April 26–30, at Raleigh, North Carolina.

Goel, Sharad, Winter Mason & Duncan J. Watts. 2010b. «Per‑ceived and Real Attitude Similarity in Social Networks». Journal of Personality and Social Psychology Forthcoming.

Goel, Sharad, Roby Muhamad & Duncan J. Watts. 2009. «Social search in «Small‑World» experiments». In Proceedings of the 18th international conference on World wide web. Madrid, Spain: ACM.

Goel, Sharad, Daniel Reeves, David M. Pennock & Duncan J. Watts. 2010c. «Prediction Without Markets». In 11th ACM Confernece on

Electronic Commerce (submitted). Harvard University: Association of Computing Machinery.

Goldthorpe, John H. 1998. «Rational Action Theory for Sociology». The British Journal of Sociology 49 (2^167‑92.

Green, Donald P. & Ian Shapiro. 1994. «Pathologies of Rational Choice Theory». New Haven, CT: Yale University Press.

Green, Donald P. & Ian Shapiro. 2005. «Revisiting the Pathologies of Rational Choice». In The Flight From Reality in the Human Sciences, ed. I. Shapiro. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Griffin, Dale, Wendy Liu & Uzma Khan. 2005. «A New Look at Constructed Choice Processes». Marketing Letters V16 (3):321.

Gurerk, Ozgur, Bernd Irlenbusch & Bettina Rockenbach. 2006. «The Competitive Advantage of Sanctioning Institutions». Science 312 (5770):108‑11.

Hall, Brian & Jeffrey B. Liebman. 1997. «Are CEOs Really Paid Like Bureaucrats?» SSRN.

Har