Работа над имиджем

1. Изучение характеристик кандидата.

В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого себя, который ему необходимо заполнить, не избегая ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной работы).

Приведем пример такого опросника.

По итогам анализов ответов на вопросник определяются:

 сильные и слабые качества кандидата;

 плюсы и минусы биографии;

 публичные, широко известные качества;

 данные скрытые, известные узкому кругу лиц;

 проблемы и узкие места, которые могут использовать соперники;

 меры и пути нейтрализации возможных атак соперников.

Изучение имиджей конкурентов.

В период подготовки к выборам необходимо провести анализ конкурентов по следующим основным параметрам:

 персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи;

 отношение соперников к конкретным проблемам;

 сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии;

 предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы;

 коммуникационная стратегия;

 имиджевые стратегии;

 причины их популярности или непопулярности у избирателей.

По итогам изучения имиджа конкурентов необходимо:

 определить самого сильного соперника. Это, как правило, состоявшийся политик, депутат, баллотирующийся повторно;

 определить, почему соперник победил на прошлых выборах;

 постараться ответить на вопрос, а почему избиратели должны будут голосовать за нашего кандидата и что для этого необходимо сделать.

2. Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его характеристик.

Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по целому ряду причин.

Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими формами, объем политического портрета, ограничено.

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных фак-торов, что предопределяет множество направлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов.

3. Позиционирование.

Собственно, построение образа и направление восприятия его в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Позиционирование определяется как создание кандидату определенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании избирателей, разработка такого имиджа кандидата, чтобы он занял в сознании избирателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Обычно выделяют следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

2. Позиционирование «против категории» (для политических кампаний − против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

3. Позиционирование против конкретных конкурентов.

В этом случае главное − не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличие кандидата не играет существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

4. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информа-ции, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого кандидата, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR-событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в процессе избирательной кампании и т.д.).